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Marke Lufthansa setzt auf deutschen Perfektionismus

Der Franzose an sich ernährt sich – wie jeder weiß – hauptsächlich von Rotwein, geht eigentlich nie ohne Béret auf dem Kopf und Baguette in der Hand aus dem Haus und er grantelt gerne. Vor allem über die Deutschen.

Und welche Klischees hat der Franzose so im Kopf?

In der neuen TV-Kampagne der Marke Lufthansa bestätigt sich dieses stereotype Bild des gemeinen Franzosen zwar nicht ganz, aber sie setzt auf mindestens eben so schöne Klischees… nur eben aus französischer Sicht und über „diese Deutschen“.

Im Mittelpunkt des aktuellen Spots steht die Geschichte des Schauspielers Fabrice Michel, der in seiner Rolle als mürrischer Franzose sozusagen sich selbst spielt. – Zumindest was die Nationalität anbelangt.

Das Werbepausen-Publikum wird zum stillen Beobachter seines Abreisetages – vom Weckruf im Hotel bis hin zum Essens-Menü an Board. Dabei werden sowohl der Reisende, als auch der Zuschauer mit Klischees vom Feinsten konfrontiert: Der Bring-Service zum Flughafen? – So pünktlich. Das Einchecken am Flughafen? – So perfekt organisiert. An Board im Fluzeug? – So viel Qualität überall.

Alles Eigenheiten, die zum Thema „typisch Deutsch“ schon oft gehört wurden. Und auch der leicht spöttische Ton des Franzosen in diesem Zusammenhang überrascht nicht. Nur das Ende des Spots bringt dann doch eine überraschende Botschaft: „Dieser ständige Perfektionismus: Fantastique.“ 

Aber sehen Sie am besten selbst:

„Made in Germany“ – ist Herkunftsbezeichnung und Gütesiegel zugleich; sowie ein Ruf der deutschen Produkten weit über die Grenzen unseres Landes vorauseilt.

Zwar produziert die Marke Lufthansa nicht unbedingt ein deutsches Export-Produkt, sondern bringt vielmehr Fluggäste länderübergreifend von Ort zu Ort.

Dennoch hofft der Luffahrt-Konzert vom deutschen Qualitätsimage profitieren und so seine Serviecqualität herausstellen zu können: „Das Bild der perfekten Deutschen ist auf der ganzen Welt bekannt. Mit diesen typisch deutschen Tugenden zu spielen, war ein naheliegender Gedanke, um die Deutsche Lufthansa zu inszenieren“, so Christian Kroll, Leiter Kreation Art bei der verantwortlichen Kreativagentur Kolle Rebbe.

Klischees: Ja. Typisch: Nein.

So typisch die Klischees sind, die im TV-Spot von Lufthansa präsentiert werden, so untypisch ist diese Art des Markenauftritts für das Unternehmen: Seit 12 Jahren stellt „Diese Deutschen“ nämlich den ersten Werbe-Film dar, der keine eindeutige Produktbotschaft kommuniziert.

Stattdessen lautet das vorgegebene Ziel: Stärkung des Markenimages. – Der Markenclaim „Nonstop you“ soll inhaltlich und emotional aufgeladen und seine Bekanntheit unter Geschäftsreisenden und Privatpersonen gleichermaßen gefördert werden (gelesen bei kolle-rebbe.de).

Was denken Sie? Funktioniert die Image-Strategie dieser deutschen Lufthansa?

 

Die Rückkehr der Rosenblätter – Marke Telekom lässt Magenta regnen

Seit März dieses Jahres tritt die Telefonanbieter-Marke Telekom mit neuem Corporate Design auf. Das Hauptaugenmerk des neuen Erscheinungsbildes liegt dabei auf: mehr Magenta!

Das klingt ja in der Theorie ja ganz plausibel. Doch wie sieht dieser CD-Relaunch in der Praxis aus?

Wie das überarbeitete Corporate Design in der Praxis aussehen kann, zeigt die Marke derzeit in der aktuellen TV-Kampagne: Zu den stimmungsvollen Klängen von Tom Odell’s „Another Love“ lässt das Telekom-Unternehmen Rosenblüten vom Himmel regnen.

Aber sehen Sie am besten selbst:

Wenn Sie sich jetzt denken „Dieser Spot kommt mir irgendwie bekannt vor“, denken Sie goldrichtig. Bereits 2009 kam der Blütenregen nämlich schon mal als Leitmotiv für einen Telekom-TV-Spot zum Einsatz:

Die Geschichte, die erzählt wird, ist in beiden TV-Spots relativ ähnlich. Es regnet magenta-farbene Rosenblätter vom Himmel, woraufhin sich jung und alt, männlich und weiblich zu leuchtenden Augen und spontanen Begeisterungstänzen auf offener Straße hinreißen lassen.

Und natürlich will man dieses besonderes Ereignis auch mit anderen teilen.

Am besten mit Produkten der Marke Telekom: sei es mit technischem Mobilfunk-Zubehör inklusive Vertrag, wie noch im Jahr 2009 beworben, oder mit dem von der Marke bereitgestellten Netz, für das der aktuelle TV-Spot die Werbetrommel rühren soll.

Aber es gibt auch einige Untetrschiede zwischen den beiden TV-Auftritten zu entdecken. Immerhin liegen dazwischen ja auch vier Jahre – da hat sich so einiges getan in der Mobilfunksparte.

Beispielsweise besitzen in der aktuellen TV-Kampagne deutlich mehr Werbe-Clip-Protagonisten ein mobiles Endgerät. Und auch die Botschaft hat sich geändert. 2009 lautete die Kampagnen-Botschaft noch: „Das Leben schenkt uns einzigartige Momente. Schön, dass wir sie mit anderen teilen können“.

Nun, was das Teilen anbelangt, darin ist der durschschnittliche Smartphone-Besitzer mittlerweile schon ganz gut. Deshalb hat sich vier Jahre später der Fokus der Kampagne auch verlagert:“Wir investieren für Sie in das Netz der Zukunft“.

2 Botschaften, 1 Leitmotiv

Doch was ist nun mit dem neuen Corporate Design? Bildet das auch ein Leitmotiv im neuen TV-Spot?

Auch das veränderte Corporate Design fällt bei etwas genauerem Blick auf. Natürlich ist durch den Blütenregen auch im TV-Spot 2009 die CD-Farbe Magenta ein wichtiges Element, aber heute wird die CD-Farbe in leicht variierenden Farbtönen und in vielen verspielten Details in den Vordergrund gerückt. Ein Radfahrer verschwindet fast gänzlich in einer magenta-farbenen Rosenkopfbedeckung; die Oma wird mit einem rosa-roten-magenta Rosenstrauß überrascht.

Vor allem die letzte Bildeinstellung des Werbefilmchens zeigt: Telekom hat den Mut zu mehr Magenta!

Und schließlich wird im aktuellen TV-Spot nicht für Telefonanbieter Telekom Werbung gemacht, sondern auch Kooperationspartner Spotify erhält eine kleine Nebenrolle. Und Markenkooperationen wie diese, machen die Wichtigkeit des neuen fokusierteren Corporate Designs letzten Endes ja erst aus!

Die Marke Alfons Schuhbeck – exklusives Interview

Herr Schuhbeck, schön dass Sie sich heute für uns Zeit nehmen. Zumal die Marke Schuhbeck ja zurzeit sehr gefragt ist…

Würden Sie sich denn selbst auch als ‚living brand‘ bezeichnen?

Ja, wenn ich es am Neid vieler Kollegen ermesse. Es lohnt sich also auch als Koch, seinen eigenen Weg zu gehen, statt Trends nachzulaufen.

Für was steht Ihrer Meinung nach heute die Marke Schuhbeck?

Dass Kochen Freude macht, Essen ein sinnliches Vergnügen ist und auch das vermeintlich Einfache gut sein kann. Ich finde auch die beiden Seiten meiner Speisekarte repräsentativ: Die eine heißt „Meine Gewürzwelt“, die andere „Mein Bayern“.

Das deutsche Fernsehen bietet seinen Zuschauern mittlerweile ja eine Vielzahl an Kochshows – und damit auch an neuen und jungen Fernsehköchen. Abgesehen von der Erfahrung, worin unterscheidet sich die Marke Schuhbeck maßgeblich von den jungen Nachfolgern?

Ich nehme an, dass mich die Fernsehsender nicht an meinem Alter und meiner Erfahrung messen, sondern an der Einschaltquote. Und die Zuschauer ertragen mich seit fast 30 Jahren vermutlich deswegen, weil ich mir die Leidenschaft beim Kochen, die Offenheit gegenüber sinnvollen neuen Entwicklungen und die Abneigung gegen alles Verkünsteln bewahre. Und sie merken mir offenbar an, dass ich einen Beruf habe, in dem ich jeden Tag anderen Menschen eine Freude machen kann.

Der Name Alfons Schuhbeck wird auch immer in Zusammenhang mit der bayerischen Küche genannt. Sehen Sie die bayerische Kochkunst denn als Teil Ihrer Markenidentität?

Ich erkannte in meinen jungen Jahren im oberbayerischen Waging, dass es dort wenig Sinn macht, mit der französisch geprägten großen kulinarischen Allerweltsoper Erfolg haben zu wollen. Ich sah meine Chance in der Alternative: die Rückbesinnung auf die regionalen Wurzeln, die Modernisierung traditioneller Rezepte, die Zubereitung regionaler Produkte in zeitgemäßer Leichtigkeit, saisongerecht, naturnah und herzhaft. Diese neue bayerische Küche machte mich populär und löste einen Boom der regionalen Küche in Deutschland aus. Dabei half mir beispielsweise auch der „Stern“, als er eine 32-teilige Serie mit mir machte.

Nicht viele Köche schaffen es mit bayerischer Kochkunst in der Haute Cuisine vertreten zu sein. Was machen Sie bzw. was haben Sie anders gemacht?

Als Koch kann man mit jeder Art Küche Erfolg haben. Man braucht dazu aber ein eigenes Profil. Man muss sich also am Beginn seiner Selbstständigkeit fragen: Was mache ich am liebsten, was kann ich am besten, was passt zu mir? Passen meine Vorstellungen zu den potenziellen Gästen und in die Gegend? Wenn ja, in welcher Atmosphäre muss ich es bieten? Mehr habe ich auch nicht gemacht, es war aber sicher sehr hilfreich, dass ich bei meiner Arbeit immer mit Herz und Seele Bayer war und blieb.

Schuhbeck in Gewuerzladentuer-k

Sie, die Marke Alfons Schuhbeck – ein Resultat gekonnter Selbstvermarktung oder eher ein Zufalls-Produkt?

Ich hatte zwar das Glück einer umfassenden und internationalen Kochausbildung, aber von Vermarktung war nirgendwo die Rede. Als ich dann schon mit Anfang 30 einen gastronomischen Betrieb mit Gourmet-Restaurant, Wirtshaus, Biergarten, Veranstaltungssaal und Bewirtung eines riesigen Campingplatzes führte, halfen mir meine Offenheit gegenüber allen Medien und ein siebter Sinn für PR. Ich kannte zwar damals dieses Bonmot von Paul Bocuse (Anmerk. der Redaktion: Der Franzose Paul Bocuse gilt als einer der besten Köche des 20. Jahrhunderts, er prägte u.a. die Nouvelle Cuisine entscheidend mit) noch nicht,beherzigte es aber schon: Jeder weiß, dass es den lieben Gott gibt, trotzdem werden jeden Sonntag die Glocken geläutet.

In der Markenwelt sind Sie ein gefragter Testimonial: McDonald’s, redcoon, als Menüentwickler in den ICEs der Deutschen Bahn… – wie schaffen Sie es bei diesen doch sehr unterschiedlichen Kooperationspartnern trotzdem noch ganz Marke Schuhbeck zu bleiben?

Ich bin erstens kein Trabrennpferd, das mit Scheuklapppen stur in seiner Bahn läuft, sondern bin lieber für den Parforceritt auf freier Wildbahn. Zweitens bleibt mir genug Zeit, jedes neue Gelände sorgfältig zu sondieren, weil ich keine Zeit mit Gewesenem und mit Dingen vertrödele, die ich nicht ändern kann oder die mich nichts angehen.

Verwehren Sie manchen Marken auch das ‚Qualitätssiegel Schuhbeck‘?

Ein heikles Thema. Mir wird mancher Sündenfall angekreidet – aber vor allem von Leuten, die nicht genau hinhören und hinschauen. Ich bin da aber mit mir selbst jetzt im Reinen: Auf Wünsche potenzieller Partner reagiere ich so flexibel wie möglich, aber ich köche kein Süppchen, das ich nicht selbst essen würde. Geld, das Kopfschmerzen macht, bereichert nicht.

Sie sind nicht nur als Testimonial mit Ihrer Marke unterwegs. Sie haben auch eine Menge Produkte (neben unzähligen Kochbüchern) und Projekte, die unter ihrem Namen laufen: Gewürze, den Schmankerl Shop, eine Eisdiele… Haben Sie denn nich genug Zeit übrig um Ihrer Leidenschaft, dem Kochen, nachzugehen?

Ja, jeden Tag. Denn ich bin ja zum Kochen, Probieren und Abschmecken unterwegs, ob beim Fernsehen, mit dem FC Bayern oder auf gastronomischen Messen.

Was glauben Sie: Was macht Ihr Image in der Öffentlichkeit so vielfältig und für so viele Marken einsetzbar?

Vielleicht dies: Ich bin ein positiver, optimistischer Mensch und ein typischer Münchner des „Leben und leben lassen“. Ich fremdele nicht vor Publikum und habe möglicherweise etwas von jenem bayerischen Charme, dem sich selbst Preußen nicht entziehen können.

Was sind Ihre nächsten Projekte? Wo dürfen wir die Marke Alfons Schuhbeck als nächstes entdecken?

Vielleicht bei einer bayerischen Interpretation der Tapas Bar, also einfacher kleiner Schmankerl, die gesünder als Fast Food sind, ohne gleich viel zu teuer zu sein. Sicherlich beim Thema Gewürze, das mich nach der modernen Regionalküche als zweite große Liebe meines Kochlebens nicht mehr loslassen wird. Und außerdem bei dem Bemühen den Menschen in einer immer aggressiver, kompliziertes und pessimistischer werdenden Welt noch Freude zu machen.Alfons Schuhbeck Portraet

Auf welches Ihrer vielen Projekte. Produkte, Bücher…  sind Sie ganz besonders stolz und warum?

Wenn man anfängt stolz zu sein, hört man auf innovativ zu bleiben. Stolz bin ich allenfalls darauf, dass ich in meinem Beruf weiterhin die Chance habe, etwas Neues tun zu können. Es ist doch schön, wenn man morgens nicht mit dem Gestöhne aufsteht, die Pflicht ruft, sondern mit dem Gefühl, du hast heute wieder alle Möglichkeiten, anderen eine Freude zu machen.

Personenmarke Alfons Schuhbeck – zwischen Starkoch und bayerischem Urgestein

redcoon, McDonald’s, die Deutsche Bahn… Alle wollen sie nur ihn – als Testimonials für ihre Produkte. Für das Online-Elektro-Versandhaus redcoon stellt Schuhbeck die Verkörperung von Fachkompetenz und Qualitätsanspruch dar, für die Fast-Food-Kette die perfekte Vermittlung von authentischem, bayerischen Hüttenflair und das Verkehrsunternehmen versucht die Bahnreisenden mit Schuhbecks (Stern)Kochkünsten ins Board-Restaurant zu locken. Das alles zeigt: der 64-Jährige versteht sich darauf, sich selbst zu vermarkten. Er ist eben eine echte Marke!

Wer zu Abergaluben tendiert, könnte bei der Schilderung des Lebenslaufes denken, dass  Schuhbecks Karriere als Koch von den Sternen so gewollt war. Denn von klein auf ist er weder ein Schuhbeck noch Herd-affin. Stattdessen will Alfons Karg – wie er ursprünglich heißt – eigentlich Fernmeldetechniker werden und nebenbei mit seiner Band „Die Scalas“ etwas abrocken. Doch bei einem Band-Auftritt am Waginger See wird Sebastian Schuhbeck auf den jungen Mann aufmerksam und bringt ihn dazu, eine Ausbildung als Koch anzufangen. Von da an nimmt die Erfolgsgeschichte ihren Lauf: Sebastian adoptiert den aufstrebenden Alfons. Der wiederum übernimmt zuerst den Namen Schuhbeck und einige Jahre später dann auch das adoptiv-väterliche „Kurhausstüberl“ am Waginger See.

Alfons Schuhbeck im Gewürzeladen

Der Erfolg des Gasthauses ermutigt den Starkoch schließlich dazu, sein kulinarisches Reich zu vergrößern: mittlerweile besitzt er zwei Restaurants, eine Bar, eine Eisdiele, ein Schokoladengeschäft, einen Tee- und Gewürzladen sowie eine eigene Kochschule.

Nicht viele Köche schaffen es mit bayerischer Kochkunst in der Haute Cuisine vertreten zu sein.

Aber Schuhbeck zeigt, dass die bayerische Küche mit mehr aks nur dem Adjektiv „deftig“ charakterisiert werden kann. Heute steht die Marke Schuhbeck für Genuss, hochwertige, frische Produkte garniert mit einer großen Menge an ursprünglicher bayerischer Lebensart. Ein ‚ausgezeichnetes‘ Erfolgsrezept: der Sterne-Koch wurde unter anderem mit einem Michelin-Stern und drei Hauben von GaultMillau geehrt.

Bei allem Erfolg bleibt die Kritik an der Marke Schuhbeck aber nicht aus. Vor allem aufgrund seiner Auftritte als Testimonial muss sich der Sternekoch einige Seitenhiebe gefallen lassen. Dass er als Frische-Zutaten-Fetischist ein 365-kcal-pro-100-g-Produkt für eine Fast-Food-Kette entworfen hat, bemängeln die einen. Dass er in einem Spot für ein Unternehmen auftritt, das für die Botschaft „So viel billig gabs noch nie“ einsteht, werfen ihm die anderen vor.

Eine ‚living brand‘ zu sein ist eben kein leichter Job. Auch der Starkoch weiß, dass ihm so mancher Sündenfall angekreidet wird. Seiner Meinung nach aber vor allem von Leuten, die nicht genau hinhören bzw. -schauen. Für uns Grund ihm einmal ganz genau zuzuhören…

Die Marke Brigitte betont ihre weibliche Seite

Es gibt viele Arten, den Weltfrauentag zu zelebrieren.

Die Zeitschrift Brigitte hat den Tag beispielsweise zum Anlass genommen, um durch den Launch einer neuen Themensparte das eigene Marken-Image etwas aufzupolieren. Pünktlich zum 8. März dieses Jahres wurde der Internetauftritt der Marke, Brigitte.de, nämlich um die Rubrik „Frauen“ erweitert.

Der Verlag Gruner + Jahr sieht im erweiterten Produkt- bzw. Themenangebot eine wichtige Neuereung. Das Thema ‚Frauen‘ ist nun nicht nur in der Hauptnavigationsleiste der Webseite präsenter, sondern steht auch für eine stärkere Akzentsetzung in der Markenführung. Die neue Rubrik verleiht Frauen „eine starke Stimme und unterstützt sie dabei, eine noch bedeutendere Rolle in der Gesellschaft einzunehmen“, heißt es von Seiten des Verlagshauses.

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte (Quelle: Gruner + Jahr)

Die zusätzliche Sparte befasst sich mit all den Themen, die Frau bewegt: „aktuelle Debatten, Analysen oder Porträts von Frauen, die unsere Gesellschaft maßgeblich prägen und Vorbildcharakter haben, sowie relevante Informationen und Meinungen“. Neben Artikeln, die in typischer Klatsch&Tratsch-Manier fragen „Wollen Sie mal Barbie ungeschminkt sehen?“ befassen, bietet die Sparte auch viele Beiträge aus dem Bereich Politik, zum Beispiel einen Nachruf auf die Eiserne Lady Margaret Thatcher. An anderer Stelle ist dagegen die Meinung der Leserinnen gefragt: „Wie nah geht Ihnen die Zypern-Krise?“.

Bei der relativ großen Bandbreite an gesellschaftspolitische Themen, die Brigitte ihren Leserinnen bieten will, haben aber alle Artikel eine Sache gemeinsam: nämlich eine weibliche Sicht auf die Dinge.

Mit dem Launch der neuen Rubrik, passt sich die Marke Brigitte auch einem veränderten Frauenbild in der Gesellschaft an: „Es ist unübersehbar. Die Stunde der Frau hat geschlagen. Nie gab es so viele, gut ausgebildete, kluge, selbstbewusste, mutige Frauen wie heute. Diese Frauen werden die Welt bewegen – und verändern.“, so Chefredakteurin Brigitte Huber.

Aber auch aus marketingtechnischer Sicht ist die Neuerung auf Brigitte.de zu begrüßen. Denn mit dem neuen erweiterten Produktangebot konzentriert sich Frauenzeitschrift wieder auf ihren stärksten Markenwert: die weibliche Seite der Marke!

(gelesen bei guj.de)

Die Marke YPS ist wieder da!

Die Marke YPS weckt wieder das Kind im Manne.

Das die Marke YPS ein echter Vermarktungskünstler ist, dürfte spätestens dann klar sein, wenn man die Gimmicks der Kinderzeitschrift einmal etwas genauer unter die Lupe nimmt. Denn welcher anderen Zeitschrift würde es wohl sonst so erfolgreich gelingen, seinen Leser gewöhnliches und eigentlich gänzlich uninteressantes Zierfischfutter als hochspannende und Millionen Jahre alte Spezies zu verkaufen?

Die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick des YPS-Magazins – sorgten dafür, dass unzählige Kinder stundenlang vor Gurkengläsern oder anderen zu Aquarien umfunktionierten Glas-Behältern verharrten, um aus den Eiern 1,5 cm große elfbeinige und dreiäugige Urzeittierchen schlüpfen zu sehen.

Und auch wenn den wenigsten Lesern dieser Anblick bzw. ein erfolgreicher Ausgang dieses Experiments vergönnt war, erschuf YPS mit den Gimmicks und insbesondere den Urzeitkrebsen eine bemerkenswerte Unique Selling Proposition.

Schade nur, dass uns die Markengeschichte lehrt, dass auch ein erfolgreicher USP, Marken nicht vor dem wirtschaftlichen Ende bewahrt: Eine stetig wachsende Konkurrenz und sinkende Verkaufszahlen zwangen die Zeitschrift mitsamt Urkrebsen zu einer Auszeit von 13 Jahren.

Doch nun will YPS frisch gestärkt das Zeitschriften-Regal zurückerobern!

Der Clou daran: YPS positioniert sich jetzt nicht mehr als Kinder-Comic, sondern als Hochglanz-Magazin für die männliche Generation der 30- bis 35-Jährigen. Die Leser von damals, sollen also auch die Leser von heute sein – nur eben ein bisschen erwachsener.

Und dennoch klingt die Beschreibung der Zielgruppe fast so, als würde sich YPS vor allem an das Kind im (sonst erwachsen gewordenen) Manne richten. YPS-Chefredakteur Christian Kallenberg sagt anlässlich des Versuchs die gute alte Zeit wiederzubeleben: “Für uns und unsere Leser zählt – alles mal ausprobieren, stets neugierig sein, keine Scheu vor unerwarteten Erfahrungen haben. Kurz: Wir wollen den Spaß am Abenteuer vermitteln” (Quelle: Pressemitteilung Egmont Ehapa Verlag).

Die Markenpositionierung ist schon mal klar.

Nun bleiben nur noch die Fragen offen, wie man die Kunde über den Marken-Relaunch wohl am schnellsten an den Mann bringt und „Spaß am Abenteuer“ erfolgreich in einen Markenauftritt übersetzt – und das ohne dabei unnötig kindisch zu wirken.

Die Antwort von YPS sieht so aus:

Erfolgreicher hätte man die Wiedersehensfreude zwischen YPS und dem groß gewordenen Leser eigentlich nicht inszenieren können, oder?

Quelle: Egmont Ehapa Verlag: Pressemitteilung „YPS ist zurück“

 

 

Die Marke Brigitte im shitstorm

Wenn die Öffentlichkeit auf die Barrikaden geht:

Als Griptape bezeichnet man den rauen Belag auf der Oberseite eines Skateboards. Es ist ein sehr wichtiger Bestandteil des Fortbewegungsmittels, denn es sorgt für Halt auf dem Brett. Mehr Halt hätte man in den vergangenen Wochen auch der Marke Brigitte gewünscht: die Frauenzeitschrift stolperte regelrecht über das Thema Skateboarder und noch ist nicht klar, ob und welche Folgeschäden der Sturz nach sich zieht.

Auslöser war ein vermeintlich harmloser Kommentar einer Brigitte-Redakteurin mit der komprimierenden Überschrift „Erwachsene Männer, die Skateboard fahren: Steig ab, Mann!“ In gerade einmal 224 Wörtern brachte sie darin ihre Meinung zum Ausdruck, dass sich als Mann über 25 Jahren, Skateboard fahren einfach nicht mehr gehört. Ganz im Sinne der journalistischen Textform fühlten sich die Leser daraufhin auch angeregt, sich eine eigene Meinung zum diesem Thema zu bilden. Nur leider war diese Meinungsbildung wohl nicht ganz im Sinne der Marke: Es hagelte wütende Kommentare, wüste Beleidigungen und sogar Morddrohungen an die Redakteurin. Und das nicht nur von Männern, die auch mit 26 Jahren noch regelmäßig auf das Skateboard steigen. Kurz gesagt: es war ein Shitstorm, wie aus dem Bilderbuch!

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Shitstorm – Was ist das denn?

Unter diesem englischen Begriff versteht der Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Im Falle Brigitte war der Sturm jedoch nicht nur auf ein Kommunikationsmedium beschränkt, sondern fegte über Facebook, Twitter und die offizielle Webseite hinweg. Seit dem 29. November haben alleine dort 2313 User den Artikel kommentiert und im teils verächtlichen Ton Autorin und die darüber stehende Marke anklagt. Nicht nur die Unternehmensleitung fragt sich angesichts dieser Spur der Verwüstung:

Wie konnte es überhaupt so weit kommen?

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Bildnachweis: Brigitte Verlag

Das erste Brigitte-Heft kommt im Jahre 1954 auf den Markt. Doch die Print-Branche erlebt in den letzten Jahren nicht gerade eine Hochphase und auch an Brigitte zieht diese Dürreperiode nicht spurlos vorüber. In den letzten zwei Jahren sanken die Auflagenzahlen, von 692.680 Stück auf 590.618 Exemplare. Online soll die heile Welt aber noch existieren – behauptet zumindest das Unternehmen. Seit 1997 gibt es Brigitte.de und die digitale Ausgabe scheint nichts Geringeres darzustellen, als „die reichweitenstärkste Frauen-Website, die Marktführerin im Internet-Frauensegment“.

Hochmut kommt vor dem Fall? 

Nun braucht jede Empörung in der Regel auch einen Auslöser. Und richtet sich die Empörung gegen eine Marke, so liegt der Verdacht nahe, dass der Auslöser die Unzufriedenheit des Kunden ist.  Beispielsweise über ein mangelhaftes Produkt. In der Tat meinte auch im Falle Brigitte ein User: „Der Artikel Ihrer Kollegin war eine höchst unsachliche, subjektive Tirade gegen eine extrem etablierte und beliebte Freizeitbeschäftigung“. Freilich, über den argumentativen Gehalt des Skateboard-Artikels der besagten Kollegin lässt sich streiten. Aber subjektiv ist ein Kommentar per Definition. Und das weiß in der Regel auch noch der wutentbrannte Leser. Der Image-Schaden kann also nicht gänzlich auf das Produkt zurück zu führen sein.

Vielmehr scheint es einen weitaus tiefer gehenden Fehler in der Markenkommunikation aufzudecken: Das Web 2.0 stellt die Marke vor die Herausforderung einer offenen bzw. öffentlichen Kunden-Kommunikation. Und eben dieser Herausforderung scheint Brigitte nicht gewachsen zu sein. Denn im Skateboard-Vorfall wirkt Brigitte weniger wie eine souveräne Marktführerin, sondern eher wie ein Fähnchen im Wind… oder besser gesagt im Shitstorm.

29.11. 2012:

Die Chronik eines Shitstorms.

Am Vormittag des 29. Novembers wird der scheinbare Skandal-Artikel auf Brigitte.de veröffentlicht und das Image-Unglück nimmt seinen Lauf… Die ersten bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten.

Nach dem ersten Schock über das rasante Tempo der steigenden Anzahl an teilweise sehr diffamierenden Lesermeinungen, entscheidet sich die Marke zu einer ersten Stellungnahme. Sie stellt sich auf die Seite der Redakteurin, auf die Gegenseite des Lesers: „Der Autorin und Brigitte.de wird Engstirnigkeit vorgeworfen. Wir sind erschrocken darüber, wie engstirnig so eine Reaktion ist.“ Der Artikel wird aus dem Netz genommen und sämtliche Leser-Kommentare gelöscht.

Doch diese Gegenangriffs-Haltung soll die Marke nicht lange beibehalten. Der Ton der Stellungnahme und die Zensur der Leser-Meinungen schüren offenbar die kollektive Wut. Der gesperrten Kommentarfunktion trotzend findet dieses nun ein Ventil im Social-Media-Bereich: Blogs, Facebook, Twitter & Co werden Schauplätze des Shitstorms. Es entstehen regelrechte Hass-Seiten gegen die Brigitte-Redakteurin und eigens entworfene T-Shirts mit dem Schriftzug „Ü25 Force“.

Auf Gegenangriff folgt der ungeordnete Rückzug.

Die Marke sucht nun nicht mehr die Flucht nach vorn, sondern tritt den ungeordneten Rückzug an. Gegen 15. 30 Uhr versucht sie zunächst Verständnis für die Redakteurin zu wecken: „Es ging in dem genannten Artikel nicht gegen Skateboarden und Skateboarder im Allgemeinen. Sondern um die Frage, ob Männer ab einem bestimmten Alter wirklich noch Skateboard fahren müssen. Es ist und bleibt Geschmackssache der Autorin, wie sie das findet.“ Und da man Meinungsbekundungen – und seien sie auch noch so harsch – in der digitalen Welt eben nicht so einfach löschen kann, versucht sich Brigitte.de nun als tolerante Diskussions-Plattform zu präsentieren: „Wir freuen uns auf Ihre Ansichten, deshalb schalten wir die Artikelkommentare wieder ein. Wir bitten Sie unbedingt, im Ton fair zu bleiben.“

Dem Druck der User nachgebend wird um 16.05 Uhr der Artikel dann wieder online gestellt. Weitere 100 Minuten später folgt schließlich eine offizielle Entschuldigung: „Wir haben Ihr Feedback und die Diskussion sehr genau verfolgt und verstehen dadurch viele der von Ihnen geäußerten Kritikpunkte. Wir möchten uns an dieser Stelle offiziell bei Ihnen entschuldigen. Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, jemanden zu beleidigen oder zu diskriminieren.“ Von der anfänglichen Loyalität gegenüber der Redakteurin ist in dieser Entschuldigung nichts mehr zu spüren. Die Marke hat sich der öffentlichen Meinung unterworfen. Schweigend und eingeschüchtert scheint sie nun darauf zu warten, dass der Sturm vorüberzieht.

Sollte die Marke ihr Selbstbild überdenken?

2004 feierte die Frauenzeitschrift noch 50-jähriges Jubiläum; der damalige Chefredakteur Andreas Lebert meinte stolz über den Erfolg der Marke: „Die Einzigartigkeit der BRIGITTE (…) beruht auf einem Gefühl, das mit fünf Sätzen zu beschreiben ist: BRIGITTE versteht mich. Sie nimmt mich ernst. Sie bringt mich weiter. Sie tut mir gut, Sie ist ehrlich zu mir“. Mit Hinblick auf den vergangenen Shitstorm haben diese Worte einen zynischen Beigeschmack: denn von einem verständnisvollen, ehrlichen und professionellem Umgang mit dem Leser fehlt hier jede Spur.

Oder ist man als Marke etwa einem Shitstorm immer hilflos ausgeliefert?

Ein Gegenbeispiel: Der Fall ING Diba.

Anfang des Jahres 2012 ist bereits eine andere Marke ungewollt in das Visier der Öffentlichkeit geraten. Die Bank ING Diba veröffentlichte im Januar ihren neuen Werbespot „Dirk Nowitzki in der Metzgerei“. Das Drehbuch sah dabei vor, dass der Basketball-Star von der Metzgerei-Fachverkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt bekommt und dazu der folgende Dialog gesprochen wird: „Wos hama früher imma gsagt?“ – „Damit du groß und stark wirst“. Die Bank erhielt dafür aber – nicht etwa wie erhofft – die Zustimmung des Kunden, sondern sorgte vielmehr für Verstimmungen bei Tierliebhabern, Veganern und Vegetariern. Zahlreiche Facebook-User nahmen den TV-Spot zum Anlass und ließen ihrer Wut über den Fleischkonsum auf der ING Diba-Seite freien Lauf. Verfechtern der fleischlosen Ernährung scheint es nämlich mit Ekel und Mitleid zu erfüllen, wenn sie Dirk Nowitzkis Besuch in der Metzgerei mit ansehen müssen.

Grund genug, um einen Shitstorm loszutreten: Mehr als 1400 Postings und 15.000 Kommentare hagelte es auf der Fanpage. Und dennoch scheint die Marke diese Image-Krise fast unbeschadet überstanden zu haben.

Lag das vielleicht an der richtigen Reaktion der Marke?

Möglich. Dabei hat auch die Bank nicht sehr viel Reaktion gezeigt. Aber im Gegensatz zum Vorfall auf Brigitte.de hat ING Diba den Shitstorm nicht einfach über sich ergehen lassen, sondern sie hat ihm geduldig den Wind aus den Segeln genommen. Bereits als der Sturm der Entrüstung aufkam, hat der Finanzdienstleister selbstsicher zu verstehen gegeben: „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook-Seite. Für uns als ING Diba sind Fairness und Transparenz wichtige Unternehmenswerte. Selbstverständlich laden wir Sie herzlich dazu ein, weiterhin Ihren Standpunkt frei zu äußern und Ihren Standpunkt zu vertreten“.

Nach 14 Tagen Geduld wollte die Bank dann aber doch dem Standpunkt-Austausch ein Ende setzen. Aber auch hierbei bewies die Marke Kompetenz und Kundengespür: „Wir als Bank haben das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen.“ Diese Vorgehensweise gefiel der Mehrheit der Zielgruppe: der Post erhielt knapp 500 Likes, einige bestätigende Kommentare und der Shitstorm war überstanden.

Souveränes Krisenmanagement statt unkoordinierter Kurzschlussreaktion!

Seit der Veröffentlichung des öffentlichen Aufregers bei Brigitte.de sind bereits etwas mehr als 14 Tage vergangen. Der Sturm hat in seiner Zerstörungswut nachgelassen. Doch  man fragt sich, ob damit das Schlimmste schon überstanden ist? Denn die Drangsalierung geht weiter. Egal ob auf der Facebook-Fanpage ein Artikel über den Alternativen Nobelpreis an Sima Samar gepostet wird, oder ob die Fans auf ein Adventskalender-Gewinnspiel aufmerksam gemacht werden: die bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten. Und die Zeitschrift, die sich bei ihrer Gründung der Zielgruppe Frauen verschrieben hat, „die lebhaften Anteil an den aktuellen Geschehnissen nehmen“, tritt in den letzten Tagen eher wie ein wehrloses Mobbing-Opfer vor die Öffentlichkeit.

Eine Marke wartet auf die rettende Hand.

Doch die scheint nicht zu kommen. Nur sehr wenige Fans der Frauenzeitschrift stellen sich schützend vor die Marke. Nur vereinzelt reagieren Facebook-User auf stichelnde Skateboard-Kommentare: „Mein Gott, zwei Wochen eingeschnappt sein, man kanns auch übertreiben…“. Vielleicht ist es aber eher der Überdruss an nervigen Pöbeleien, als die  wirkliche Markenloyalität, die aus ihnen spricht.

Sicherlich könnte man nun einwerfen, dass es einer Frauenzeitschrift doch relativ egal sein könnte, dass die Zielgruppe ‚männlicher Skater’ der Marke gegenüber derzeit nicht gerade positiv gestimmt ist. Denn diese Personengruppe stellt wohl nur einen sehr kleinen Prozentsatz der Leserschaft dar. Doch was der Marke auf jeden Fall zu Bedenken geben sollte ist die Zielgruppe, die in diesem Shitstorm eben nicht beteiligt ist: nämlich die der überzeugten und loyalen Zeitschriften-Leser.

Warum haben nur so wenige Leser Stellung für Brigitte bezogen? Hat die Marke das Thema Markenloyalität vernachlässigt? Oder ist am Ende das Image der Marke wirklich nicht mehr zeitgemäß?

Und so steht am Ende des Shitstorms vor allem ein großes Fragezeichen…

Des Einen Leid, ist des anderen Freud?

Manch einer profitiert sogar in den letzten Wochen vom Brigitte-Shitstorm. Unter anderem kursiert bei Facebook nämlich eine Parodie des Zeitschriften-Covers. Darauf abgebildet ein junger Mann und die Ankündigung der Titel-Story:  „Skater über 25 die coolsten Motherfucker auf den Straßen“. Der Designer dieser Titelseite ist Jimmi Vau – ein junger Skater aus Leipzig. Er hat dieses Cover als persönlichen Beitrag zum Brigitte-Shitstorm entworfen. Und der Entrüstung somit (s)ein Gesicht verliehen. Während Brigitte also noch abwarten muss, wie sich der Shitstorm auf die Verkaufszahlen der nächsten Ausgaben auswirkt, ist Jimmi Vau durch diese Aktion bereits selbst zu einer Marke geworden.

Sein oder nicht Sein – auch im B2B

Liebe Leser,

wir möchten Sie darauf hinweisen, dass der folgende Beitrag nicht für Unternehmer geeignet ist, die auch weiterhin ein tristes und unscheinbares Dasein im B-to-B-Bereich fristen wollen.

Falls Sie jedoch nicht in diese Kategorie fallen oder nicht fallen wollen, liefern wir Ihnen im Folgenden drei gute Gründe, warum das Thema Marke auch für Sie als Business-to-Business-Unternehmen wichtig sein sollte.

Grund 1: Marke ist mehr als nur Werbung!

Starke Marken – Sie denken dabei an Nivea, BMW und Mercedes? Doch was ist mit Metabowerke, CPA Systems oder dataTec? Auch diese mittelständische Unternehmen zeichnet eine exzellente Markenführung aus. Die Gleichung ‚Je bekannter ein Unternehmen, desto stärker die Marke’ ist eben nicht allgemeingültig. Und dennoch tendieren vor allem B2B-Unternehmen zu dem Denken, dass sich die zeitliche und finanzielle Investition in einen Markenauftritt nicht auszahlt.

Aber der Begriff Marke steht für mehr, als aufwendige und teure Werbekampagnen, die ein Unternehmen in das Rampenlicht der Öffentlichkeit bringen sollen. Marke steht für die nachhaltige Überzeugungsarbeit, die ein Unternehmen oder ein Produkt gegenüber dem Kunden leistet. Und letztendlich führt nur eine überzeugte Zielgruppe zu wirtschaftlichem Erfolg. Selbst wenn es sich bei der Zielgruppe um ein ganzes Unternehmen handelt.

Grund 2: Sie haben ein gutes Produkt? Dann stehen Sie auch dazu!

Gerade im B-2-B-Bereich denken viele Unternehmer, dass eine qualitativ hochwertige Leistung ausreichend ist für den wirtschaftlichen Erfolg. Doch eben weil Sie mit Ihrem  Unternehmen für gute Leistung stehen, sollten Sie auch Wert auf eine ebenso gute Markenführung legen. Denn ein gutes Produkt allein bringt noch keine Kaufentscheidung!

Zugegeben: eine Marke im B-to-B-Bereich hat andere Anforderungen zu erfüllen, als eine Marke im B-to-C-Bereich. In der Kommunikation zwischen Unternehmen und Endkunde wird verstärkt auf den Aufbau eines attraktiven Markenimages gesetzt, das heißt ein Produkt wird mit emotionalen Begleitgefühlen aufgeladen. Handelt es sich sowohl bei Händler und Käufer um ein Unternehmen, so sollte bei der Markenbotschaft die Qualität des Produktes im Vordergrund stehen. Denn Geschäftsführer lassen sich in Ihren Entscheidungen selten vom Gefühl leiten. Aber ein starkes Nutzenversprechen kann die Grundlage für einen erfolgreichen Markenauftritt bilden.

Denn eine Marke stellt Ihr Produkt nicht in den Hintergrund. Im Gegenteil! Sie schafft es Ihrem Produkt die Anonymität zu nehmen: Das Corporate Design verleiht Ihrem Produkt ein Gesicht, die Corporate Language eine Stimme und mit der Markenbotschaft können Sie Ihren Kundenstamm oder auch Neukunden gezielt ansprechen. Durch einen konzeptionellen Markenauftritt können Sie sich mit Ihrer Leistung somit im wörtlichen Sinne einen Namen machen!

Grund 3: Marke ist eben doch ein bisschen Werbung

Und ein solch gute Reputation bringt noch einen weiteren Vorteil: sie stellt jede noch so hochglänzende Print-Anzeigen-Kampagne in den Schatten. Denn zufriedene Kunden sind immer noch die beste Werbung! Vor allem, wenn es darum geht rational abwägende Geschäftsführer von Ihrer Produktleistung zu überzeugen.

 

Mehr Mut im B2B

Nur Mut! – warum auch B2B-Unternehmen auf einen kreativen Markenauftritt setzen dürfen

Wir befinden uns im Jahr 2012 n. Chr. Die ganze Markenwelt buhlt um die Aufmerksamkeit des Kunden. Die ganze Markenwelt? Nein! Eine von unbeugsamen BtoB-Unternehmen besetzte  Sparte hört nicht auf diesem Trend Widerstand zu leisten…

Und dabei könnte gerade in der zwischenunternehmerischen Kommunikation kreative Werbung ein wahres Zaubermittel für langfristigen Markenerfolg darstellen. Denn viele BtoB-Unternehmen verzichten bis jetzt noch gänzlich auf einen Markenauftritt oder versteifen sich im besten Falle auf eine informationsüberlastete und unpersönliche Version davon. Fast scheint es so, als würden sich Viele BtoB-Unternehmen schier nicht trauen der Zielgruppe Ihre Markenbotschaft auf einem kreativen Teller zu servieren. Und dabei könnte man Entscheidern und Geschäftsführern auf eben diese Weise eine Zusammenarbeit so schmackhaft machen.

Andere Länder, andere Sitten.

Dabei scheint die Emotionslosigkeit der B2B-Markenprodukte hauptsächlich ein deutsches Phänomen zu sein. Außerhalb der deutschen Grenzen ist man längst einen Schritt weiter. Zum Beispiel der US-amerikanischen Konzern GE. Der stellt mit seinem TV-Spot für Frühchen-Brutkästen unter Beweis, dass er seinen Claim „imagination at work“ ernst nimmt. Denn die Marketingabteilung hat über den Tellerrand der eigenen Gewohnheiten hinausgedacht und einen ziemlich emotionalen Werbefilm entwickelt (vgl. http://www.youtube.com/ge).

Für manche schon zu emotional.

Geschmäcker sind eben verschieden. In jedem Fall zeigt das Beispiel aus Übersee aber eine innovative Richtung auf, wohin der Weg von BtoB-Marketing führen könnte… Denn eine emotionale Markenführung muss nicht automatisch heißen, dass ein Image-Film zu Tränen rührt. Emotionen sind facettenreich: sie können auch Begeisterung wecken, faszinieren und das Gemeinschaftsgefühl stärken. Und das sehen auch rational-denkende und klar-kalkulierende Geschäftsführer gern. Denn hinter jedem Unternehmensführer – und das scheint von Zeit zu Zeit in Vergessenheit zu geraten – steckt letzten Endes auch nur ein Mensch. Und auf die menschliche Wahrnehmung wirken trockene Fakten und Zahlen eben nicht sehr ansprechend.

Verstehen Sie mich nun bitte nicht falsch: Auch weiterhin sollte die überzeugende Qualität Ihres Produktes im Fokus stehen. Aber es schadet doch nicht, wenn dabei auch die Verpackung stimmt!

Zeit für einen Wandel?

Auch einige deutsche Mittelstandsunternehmen kann man sich mittlerweile zum Kreativvorbild nehmen. KWS Saatgut zum Beispiel. Das Unternehmen steht für eine traditionsreiche Mittelstandskarriere. Und obwohl die Marke seit über 150 Jahren den Markt mit Nutzpflanzen versorgt, hat sie sich in Zusammenarbeit mit der Agentur wob zu einem modernisierten und jungem Markenauftritt entschieden. Die neue Kampagne zeigt, dass sich der Mut zum Markenimage auch für BtoB-Unternehmen lohnt: Im Fokus der Anzeigenkampagne steht das kleine Wörtchen ‚Ich’. Durch Headlines wie „KWS und ich. Darauf ist Verlass.“ werden Landwirte auf eine persönliche Art und Weise angesprochen. Saatgut muss auch für Entscheider nicht mit trockenen Fakten und Zahlen präsentiert werden. Stattdessen wird das Produkt mit emotionalen Mehrwerten aufgeladen. Und das ohne dabei kitschig, übertrieben oder unpassend zu wirken.