Der Marken-Award 2013 – Wer ist Markenkönig

And The Winner is…

Kraft Foods, Mattel und Rügenwalder Mühle sind die Gewinner des Marken-Award 2013

Seit Dienstag, den 12. Februar stehen sie fest: die Besten der Besten… unter den Marken. Rund 1.000 Vertreter aus Management, Marketing und Medien waren im Düsseldorfer Capitol-Theater zu Gast, um die „Night of the Brands“ – die Verleihung des Marken-Award 2013 – live mitzuerleben. Zu den Award-Gewinnern zählt in diesem Jahr Kraft Food als „Beste Neue Marke“  für die Etablierung der Marke Bull’s Eye auf dem deutschen Markt. Mattel konnte mit der Neupositionierung der Marke Barbie die Jury als „Bester Marken Relaunch“ überzeugen und der Preis „Beste Markendehnung“ ging an Rügenwalder Mühle für die Vermarktung der „Mühlen Würstchen“ als herzhaften Snack.

Die drei Preisträger können sich – im wahrsten Sinne des Wortes – geehrt fühlen: „Der Marken-Award ist die Königsdisziplin für Markenmacher. Wer hier in den Präsentationen vor der Jury besteht, hat Großes geleistet. Denn die Juroren sind Experten aus Wissenschaft, Beratung, Unternehmen und Marktforschung, die kritisch nachfragen.“, so Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirstchaft.

Doch was macht Kraft Food, Mattel und Rügenwalder Mühle zu den Königen unter den Markenmachern?

Kraft Food als „Beste Neue Marke“:

In den USA hat Bull’s Eye längst Kult-Status – das will Kraft Foods auch in Deutschland erreichen. Der Weg dorthin führt über eine klare Positionierung und Zielgruppen-Ansprache: Bull’s Eye ist die Grillsaucen-Marke für den echten Mann! Die Markenkommunikation baut auf das Clichée, das Grillen reine Männersache und die richtige Sauce das wichtigste Zubehör ist.

Praktisch umgesetzt wird die Kampagne vor allem durch PoS-Aktionen und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen.  Egal ob im Harley-Shop, oder im Grill-Bereich eines Baumarktes: Bull’s Eye ist zwar nicht immer dort, wo man(n) Grillsaucen erwartet, aber zumindest männliche Einkäufer.

Die Strategie geht auf: bereits drei Monate nach der Einführung im deutschen Markt erreichte Bull’s Eye unter den rauchig-scharfen Grillsaucen einen Marktanteil von 24 Prozent.

Mattel als „Bester Marken-Relaunch“:

marke-barbie-KenNachdem Barbie nun sieben Jahre lang alleine war, gibt es einen neuen, alten Mann in ihrem Leben: Ken ist wieder da.

Das Comeback des Puppen-Mannes dürfte sowohl bei Barbie, als auch bei Mattel für strahlende Augen sorgen: durch seine Rückkehr gelang es dem Spielzeug-Unternehmen Markt-Anteile zurückzugewinnen und die Marke Barbie neu zu positionieren.

Verpackt wurde der Relaunch in eine emotionale Marketing-Kampagne: Am Valentinstag 2011 gelang es Ken seine Barbie zurück zu erobern. „Sie hat Ja gesagt“ hieß die frohe Botschaft aus dem Hause Mattel. Seither ist das Traumpaar wieder glücklich vereint. – Und zwar wortwörtlich in einer Verpackung.

Die Liebesgeschichte um Barbie und Ken ist aber nicht nur rührend, sondern auch erfolgreich: allein im Februar 2011 stiegen die PoS-Durchverkäufe im zweistelligen Bereich.

Rügenwalder Mühle als „Beste Markendehnung“:

Marken Award Ruegenwald-kManchmal muss man auf etwas verzichten, um den Award „Beste Markendehnung“ zu verdienen. Im Fall von Rügenwalder Mühle war es das Wurstwasser. Das mag zunächst wenig appetitlich klingen, führte aber dazu, dass die Rügenwalder Mühle eines ihrer Produkte nun auch als Snack etabliert hat. Bis dato war Rügenwalder Mühle nur im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert, die neuen „Mühlen Würstchen“ aus dem Becher kann man nun auch pur genießen.

Eine Online-, TV- und Printkampagne macht auch den Verbraucher auf den Vorteil der Markendehnung aufmerksam: der herzhafte Snack eignet sich besonders gut für den Verzehr unterwegs und zwischendurch. Was würde deshalb näher liegen, als das neue Produkt erstmals auch in Tankstellen anzubieten.

Schon jetzt ist klar: der Abschied vom Wurstwasser hat sich gelohnt. Ein Jahr nach der Produkteinführung führt die Marke Rügenwalder Mühle das Würstchen-Segment an.

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