Echtes Employer Branding

Ein Beitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian

Jedes Unternehmen betreibt heute Employer Branding, so scheint es. Doch vielfach wird nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft. Man betreibt Personalmarketing wie eh und je, weshalb besser von Employer Branding im weiteren Sinne gesprochen werden sollte.

Einzig Social Media als weitere Interaktionsplattform ist neu dazugekommen. Gerade für B2B-Unternehmen ergeben sich dadurch interessante Möglichkeiten, um potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Der War for Talents findet heute im Web statt! Die Unternehmen holen potenziellen Führungsnachwuchs dort ab, wo er sich aufhält: Auf Facebook.

Selbst Großunternehmen wie die BASF nutzen die eigenen Facebook-Aktivitäten mit Nachdruck für die Personalgewinnung. Während die vier Fanseiten „BASF Career“, „BASF Karriere“, „BASF Ausbildung“ und „BASF Kids‘ Lab Türkiye“ zusammen auf 70.000 Fans kommen, erreicht die globale Unternehmens-Fanseite „BASF“ mit gut 96.000 nur 38% mehr Fans (Stand: Februar 2013). Und selbst auf der Unternehmens-Fanseite werden vielfach Themen geteilt, die für potenzielle Mitarbeiter relevant sind, z.B. Quartalsergebnisse, Investitionsvorhaben und Produktinnovationen. Am 29. Januar 2013 beispielsweise heißt es „Ausbildungsplatz gesucht?“ Im Post wird auf die vielfältigen Einstiegschancen für Schüler hingewiesen und der nächste Informationstag auf dem Firmengelände angekündigt.

Damit ist klar: Social Media wird für die Personalbeschaffung weiter an Bedeutung gewinnen.  Ansonsten hat sich an der Aufgabenstellung für das Personalmarketing nur wenig geändert: Es gilt das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und mit möglichst wenig Aufwand möglichst viele geeignete Mitarbeiter zu gewinnen.

Employer Branding im engeren Sinne geht einen Schritt weiter, zugleich ist es deutlich fokussierter. Es geht darum, sich – von der Markenidentität ausgehend – als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel des „echten“ Employer Brandings ist es, nicht nur fachlich geeignete, sondern auch zur Marke passende Mitarbeiter zu finden – und langfristig zu binden. Präsentiert sich ein Unternehmen demgegenüber ganz allgemein mit seinen Vorzügen, zum Beispiel flachen Hierarchien oder guten Weiterbildungsmöglichkeiten, so handelt es sich um bewährtes Personalmarketing. Erst wenn die herausgestellten flachen Hierarchien ein bewusstes Gestaltungselement sind, um beispielsweise den Markenwert „schnell“ dauerhaft zu ermöglichen, handelt es sich um Employer Branding im engeren Sinne.

Kurz gesagt lautet der Auftrag an das Employer Branding:

Finde und binde zur Marke passende Mitarbeiter!

Viele Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass sie ihre Marke noch gar nicht brauchbar definiert haben. Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung jedenfalls helfen als Markenwerte nicht weiter. Sie differenzieren nicht. Doch genau darum geht es: Um bedeutungsvolle Unterschiede, die Kunden und Kandidaten gleichermaßen für das Unternehmen einnehmen, dauerhaft und wirkungsvoll!

Über Prof. Dr. Karsten Kilian: Er gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. 
Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium an der Universität Mannheim, der University of Florida und der Université Sorbonne arbeitete Karsten Kilian mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Seit mehr als 10 Jahren lehrt der an der  Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann als Dozent an  Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen.

Professor Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Seit 2008 moderiert er die „Markenkonferenz B2B“. Der gefragte Keynote-Speaker ist zudem seit kurzem Jury-Mitglied des „Marken-Award“ und der „Best Human Brands Awards“. Jeden Monat erklärt der Autor von über 100 Fachartikeln und Buchbeiträgen in der  „Absatzwirtschaft“ in „Kilians Lexikon“ Fachbegriffe aus der Welt der Marken.

kilian@markenlexikon.com

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