Guerilla für die Marke

Event-Marketing.

Wenn Marken auf Mundpropaganda setzen.

Haben Sie es eigentlich schon gesehen? Dieses coole YouTube-Video mit dem Titel „Unlock the 007 in you“? Und? Wären Sie nicht auch gerne einer dieser ahnungslosen Männer gewesen, die sich an einem Bahnhof in Antwerpen ihre Coke Zero aus dem Automaten holen und dabei ganz unverhofft in einem James-Bond-Abenteuer landen?

70 Sekunden Adrenalin pur.

Ihr Ziel: die obere Etage der Bahnhofshalle. Ihre Gegner: besetzte Rolltreppen, aggressive Putzmänner, eine weibliche Versuchung im roten Kleid und eine Flutwelle aus Orangen. Ihr Auftraggeber: die Marketing-Abteilung der Coca-Cola-Company.  Am Ende winkt den Adhoc-Agenten ein exklusives Ticket für die Skyfall-Premiere und dem Unternehmen ein gestärktes Markenimage. Denn falls Sie zu einer der mittlerweile über 8 Millionen Personen gehören, die das Video gesehen, geliked und im optimalen Falle sogar noch gepostet haben, sind Sie im Grunde nichts anderes als Zeuge einer erfolgreichen Guerilla-Marketing-Aktion.

Guerilla und Genialität liegen nah beieinander?

Vor allem in Zeiten, in denen sich ein Großteil der Kommunikation auf Facebook verlagert, ist Guerilla-Marketing so einfach und wirksam wie nie zuvor. Die Aktionen finden in einer immer häufigeren Frequenz statt. Werbewissenschaftler sprechen sogar davon, ob es sich bei Markenauftritten im Guerilla-Stil um die Werbeform der Zukunft handelt.

Bereits im September präsentierte die Marke Coke Zero ein Video im James-Bond-Format: es handelte sich dabei um den neuen Werbespot (den ausführlichen Beitrag finden Sie hier). Sowohl beim Zielpublikum, als auch bei Kritikern fand der Spot allerdings nur mäßig Anklang. Wie kommt es nun, dass das Thema im Werbespot und Guerilla-Video der Marke zwar das gleiche ist, der Erfolg aber so unterschiedlich ausfällt? Nun, dafür gibt es drei Gründe.

Vorteil Nr. 1: Die Verbreitungsart

Im Gegensatz zum Werbespot, wurde das Guerilla-Video nicht in den Werbepausen geschaltet. Es wurde weitergetragen: von Freund zu Freund zu Freundes Freund. Aus einem werbewirtschaftlichen Flüsterpostspiel wird so markentaugliche Mundpropaganda! Nicht nur, dass man eine größere Gruppe von Konsumenten in einer kürzeren Zeitspanne erreicht: denn nicht nur gute Nachrichten, auch gute Videos verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Auch der Umstand, dass das Video nicht etwa durch das Medium TV, sondern über Empfehlungen von Bekannten, Freunden und Familien an den Konsumenten herangetragen wird, fällt positiv auf das Markenimage zurück: sie werden so zu Testimonials für die Qualität des Videos  – und der Markenbotschaft. Und das Beste daran: durch diese personifizierte Verbreitungsart können gegenüber dem klassischen Werbespot Streuverluste vermieden werden.

Vorteil Nr. 2: Überraschung statt Übersättigung

Gesehen heißt nicht automatisch, dass die Guerilla-Kampagne auch gefällt. Aber die Wahrscheinlichkeit liegt sehr viel höher. Im Gegensatz zum Werbespot, hat eine Guerilla-Aktion diesen gewissen Überraschungseffekt: sie bricht mit den Erwartungen des Konsumenten. Denn dieser rechnet weder in solcher einer Situation, noch auf eine solche Art und Weise mit einer Werbebotschaft. An einen Werbespot dagegen, hat der Konsument bereits einen gewissen Anspruch. In Zeiten eines übersättigten Werbemarktes muss ein Spot dem Kunden schon ein bisschen mehr bieten als nur eine kreative Idee und eine nette Umsetzung. Denn schließlich weiß der erfahrene Konsument: Werbung will ihm eh nur was verkaufen. Guerilla-Marketing überzeugt durch seinen subtilen Charme: denn beim Anschauen des Videos tritt die Werbebotschaft in den Hintergrund. Guerilla-Marketing überrascht also dort, wo ein Werbe-Spot gerade einmal die Erwartungen erfüllt.

Vorteil Nr. 3:

Zu guter Letzt lässt sich mit Guerilla-Marketing ein auch mit einem begrenzten Budget eine große Wirkung erreichen. Das angeführte Beispiel der Coke Zero – Kampagne dürfte das Unternehmen zwar durchaus einen mehrstelligen Betrag gekostet haben. Doch auch mit kleineren Summen lässt sich schon viel erreichen. Guerilla-Marketing ist somit auch für Mittelstand-Unternehmen eine gute Gelegenheit, um das Markenimage zu verstärken. Die Kölner Modemarke Armedangels machte beispielsweise 2007 sehr erfolgreich durch so genanntes Streetbranding auf sich aufmerksam: mit Hilfe einer Schablone und einem Hochdruckreiniger wurde das Markenlogo – ein bewaffneter Engel – auf die Straße ‚gesäubert’. Das Resultat: große Aufmerksamkeit mit kleinem Werbe-Etat.

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