Interview mit Dietmar Gunz: Markenwerte in der Touristik

Ein Interview mit Dietmar Gunz, Gründer und Geschäftsführer von Deutschlands viertgrößtem Reiseveranstalter – der FTI GmbH mit Sitz in München.

 

Herr Gunz, bei Ihrem Markenauftritt fällt auf, dass Sie sich gegen den Einsatz eines Markenclaims entschieden haben. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Mit einem Claim präsentiert die Marke eine Kernbotschaft. Und das schränkt ein. Außerdem ist der Aufwand ist (zu) hoch um einen Claim wirklich erfolgreich zu transportieren, kommunizieren und emotional aufladen zu können.

Der Verzicht auf einen Markenclaim heißt jedoch nicht Verzicht auf Markenwerte. Für was steht Ihre Marke?

Die Marke FTI steht für verlässliche Qualität, das beste bzw. ein faires Preisangebot und eine gelebte Partnerschaft mit dem Handel. Sowohl in der Kommunikation mit dem Endkunden, als auch mit Handelspartnern legen wir Wert auf einen unkomplizierten und serviceorientierten Umgang. – Allerdings liegt der Focus der Marke FTI vor allem auf dem B2B und nicht auf dem B2C-Bereich.

Herr Gunz, im Jahr 1983 haben Sie das Reise-Unternehmen Frosch Touristik GmbH gegründet. Welche Ziele haben Sie damals für Ihre Marke festgelegt?

Markenziele habe ich mir damals eigentlich gar keine gesteckt. Für mich war es damals nur entscheidend einen Firmennamen zu finden, den die IHK bereit war einzutragen.

Hat sich das Bild/Image Ihrer Marke seit Gründung verändert? Wenn ja, wohin und wodurch?

FTI_4c_kleinDie Marke FTI ist erst 1996 entstanden. Das waren ganze 16 Jahre nach der Gründung der ersten Marke und der heutigen Spezialmarke – lal Sprachreisen – und 13 Jahre nach der Gründung von Frosch Touristik. FTI seht für Frosch Touristik International. Die internationale Ausrichtung bildet wohl die wichtigste Veränderung in der Markengeschichte und wirkte sich auch auf das Bild der Marke aus.

Die Veränderung kam mit der Zeit: sie war ein logischer und vielleicht auch notwendiger Schritt angesichts der Entwicklungen des Geschäftes und der Notwendigkeit transparent und verständlich zu sein.

Heute ist FTI als internationale Ausgabe Marke einer Touristik Holding und zugleich auch die Hauptmarke des Konzerns, unter der weitere Spezialmarken vereint sind.

Sie als Gründer: Wie viel von Ihrer Persönlichkeit steckt im Markenkern? Und inwieweit ist Marke immer auch ein persönliches Projekt des Gründers?

Ich würde sagen, im Markenkern steckt gar keine Persönlichkeit mehr von mir. Bei der Markenführung geht es heute nur noch um Praktikabilität, Verständnis und Kommunizierbarkeit der Markewerte. Persönliche Einstellungen und Ziele des Gründers sind da fehl am Platz.

Was denken Sie persönlich, wie wichtig das Thema Markenimage für den Absatz von Urlaubsreisen ist?

Beim Thema Markenimage ist zwischen Handel und Endverbraucher zu unterschieden. Für den Kunden sind die Marke des Produktes und damit auch das dazugehörige Image  sehr wichtig – allerdings erst an 2. Stelle hinter dem Preis. Die Marke des Reiseveranstalters ist dagegen eher weniger wichtig – denn Reiseveranstalter sind austauschbar.

In der Touristik-Branche ist es schwer sich durch einen wirklichen Produktvorteil von der Konkurrenz abzusetzen. Denken Sie, dass eine positiv besetzte und bekannte Marke beim Kunden einen höheren Buchungsanreiz bewirkt?

Auf jeden Fall. Das Merkmal „Positiv besetzt“ ist so zu sagen die Grundvoraussetzung, damit ein gutes Produkt vom Endkunden gebucht wird und vom Handel empfohlen wird.

Von Anfang an stand Ihre Marke auf Expansionskurs. Das Problem daran: Großveranstalter konterten Ihre Preisofferten mit Leichtigkeit. Kann Ihrer Meinung nach, am Ende nur die preiswerteste Marke den Konsumenten überzeugen?

Der Preis spielt eine entscheidende Rolle bei der Überzeugung des Kunden. Vor allem, wenn man bedenkt, dass unterschiedliche Touristik-Marken dem Kunden oftmals sehr ähnliche und daher austauschbare Hotel- und Flugangebote bieten. Die Vergleichbarkeit ist somit leicht.

Wie kann sich eine ‚kleine’ Marke mit ca. 2500 Mitarbeitern überhaupt gegenüber den Großveranstaltern TUI und Neckermann behaupten?

‚Kleine’ Marken können sich gegenüber den ‚Großen’ behaupten, indem sie Vorteile wie ein kundenfreundliches Preis-Leistungsverhältnis, gute Beziehungen zum Handel und eine kontinuierliche Produktoptimierung – im Falle von FTI wären das zum Beispiel Verbesserung der Flugzeiten, Stärkung der Regionalität, Attention to Detail und der Ausbau von persönlichem Service – schaffen.

FTI ist mittlerweile, trotz kleinem Werbebudget, auch bei den Endkunden bekannt. Wissen Sie genau wie Ihr Kunde die Marke FTI wahrnimmt?

Nein, wir messen die Bekanntheit unserer Marke nicht. Stattdessen orientieren wir uns an einer anderen Zahl zur Messung des Erfolgs von FTI: über 3 Millionen Kunden reisen pro Jahr mit einem Produkt von FTI und machen Erfahrung damit.

Erst in diesem Jahr sind Sie mit einem Umsatz von 1,8 Milliarden zum viertgrößten Reiseveranstalter Deutschlands. Was glauben Sie, ist das Geheimnis Ihres Erfolges?

Ich denke nicht, dass es ein Geheimnis für Erfolg gibt. Vielmehr setzt FTI auf Kontinuität und ständige Weiterentwicklung in der Unternehmensarbeit.

Zum Thema Markenarbeit: Wer übernimmt die Markenarbeit im Unternehmen? Ist für Sie, Marke eine Sache der Chefetage oder des Marketings?

Markenarbeit ist definitiv Chefsache.

Verraten Sie uns Ihren Markenkern?

Vertrauen in das Wesentliche.

Die FTI Touristik hat mittlerweile erfolgreich expandiert und ist Dachmarke für einige Tochtergesellschaften. Unter anderem die Luxusmarke Gold oder der Sprachreisenveranstalter lal. Ein Unternehmen, aber völlig verschiedene Marken: Wieviel „Markenimage“ von FTI schwingt in den jeweils anderen Marken mit? Und ist das immer positiv?

Die Zugehörigkeit zur FTI-Gruppe wird immer mitkommuniziert und ist somit auch fester Bestandteil der einzelnen Spezialistenmarke. Diese Verbindung halte ich für sehr positiv, denn das Mitschwingen der Dachmarke schafft Vertrauen.

Welchen Einfluss haben „X-Veranstalter“ auf das Markenempfinden und Markenwert in den Köpfen der Kunden und Expedienten genommen?

Ich denke, dass die X-Veranstalter etwas Verwirrung in den Köpfen der Kunden schaffen. Und dennoch denke ich, dass sich dieses Problem von selbst lösen wird, denn ich halte X-Veranstalter für eine Zeiterscheinung, die sich wieder legen wird.

Welchen Anteil hat die FTI Group Tochter sonnenklar.tv für die Markenarbeit von FTI? Und warum haben Sie sich für diesen Weg entschieden?

Im Reiseshoppingsender sonnenklar.TV sehe ich eine gute Methode um bestimmte nachfrageschwache Saisonzeiten aktiv zu bewerben und um dort Nachfrage zu schaffen, wo keine natürliche Nachfrage besteht.

Auf der Unternehmenswebseite verweisen Sie unter anderem stolz auf die Ökobilanz und die vortreffliche soziale Komponente in ihrem neuen Gebäude-Komplex. Wie wichtig sind solche Dinge für einen erfolgreichen Markenauftritt beim Endkunden / Reisebüro / Fachpresse? Achten Sie hier auf ein ganzheitliches Konzept und hat das Einfluss auch auf andere Aktivitäten/ Entscheidungen?

Ich denke, für den Markenauftritt sind diese Dinge nur indirekt wichtig. Vielmehr denke ich dabei an die Mitarbeiter der Marke: denn sie und ihr dazugehöriger Arbeitsplatz sind ausschlaggebende Faktoren für die Qualität der Arbeit und die Bereitschaft zu gutem Service.

1998 befand sich FTI in der Krise: zunächst wurde ein Drittel von FTI an MyTravel verkauft, 2002 wurde der Konzern vollständig von MyTravel übernommen. Sie und Ihre Partner Thuesen und Turan Jenei haben sich in dieser Zeit aus dem Unternehmen zurückgezogen. Hat sich in dieser Zeit unter der fremden Leitung auch die Marke verändert?

Durch die Führung unter fremder Hand hat das Unternehmen an Vertrauen verloren – oder zumindest fühlt es sich so an.

2003 haben Sie dann das Unternehmen FTI Touristik für den symbolischen Wert von einem Pfund zurück erworben. Was bedeutete Ihnen das ganz persönlich?

Ich hatte das Privileg, dass unser Einsatz für die Marke FTI auch mit ein bisschen Glück belohnt wurde.

Die Marke FTI gibt es seit 1983; ihren Platz auf dem Markt hat sie schon lange etabliert. Doch welchen Einfluss nehmen gesellschaftliche Trends auf die Marke? Beispielsweise werden heute die meisten Reisen online gebucht.

FTI ist überall dort, wo der Kunde ist. Auf dieses spezielle Beispiel bezogen, heißt das: Es gibt keinen Unterschied zwischen On- und Offline-Angeboten. Wir verkaufen auch im digitalen Zeitalter weiterhin Reisen an unsere Kunden.

Herr Gunz, herzlichen Dank für das Interview und die interessanten Einblicke in das Markenmanagement der FTI GmbH.

Die wildefreunde Werbeagentur aus München ist seit über 20 Jahren sehr stark mit der Touristik verbunden. Vor ca. 20 Jahren haben die Geschäftsführer Susanne Schmitz und Robert Gampe bei FTI Ihre Kreativkariere begonnen. Wir haben eine Menge  Katalogkonzepte entwickelt und einige unserer Neuerungen wurden von der Branche kopiert. Wir haben die Marke FTI einige Jahre auch als externe Kreative begleitet.

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