Marken in Kooperationen – Wer hat was davon?

Oder: Worauf es bei einer erfolgreichen Markenkooperation ankommt.

Unser Beispiel: „Beziehungspflege“ zwischen Lufthansa und Nivea.

Was haben eigentlich Flugzeuge mit Hautcreme gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl relativ wenig. Aber wenn die beiden Nivea und Lufthansa heißen, dann teilen sich die beiden seit dem 31. Oktober eine ziemlich erfolgreiche Facebook-Marketing-Aktion. Unter dem Motto „Beziehungspflege“ sind die zwei Marken zusammen auf der Suche nach den „romantischsten, bewegendsten und lustigsten Fernbeziehungsgeschichten“, wie es Lufthansa in einer Pressemitteilung verlauten lässt. Als Plattform für die Anekdoten rund um die Partnerschaften auf Distanz dient wahlweise die Facebook-Seite der Luftfahrt- oder der Kosmetikmarke. Egal für welche Seite man sich entscheidet: ein hübsches Foto der beiden Liebenden sollte nicht fehlen.

Lufthansa und Nivea zeigen Verständnis.

Aber nicht nur für Liebesgeschichten voller Sehnsucht. Sondern vor allem für erfolgreiche Markenkooperation. Oder Co-Branding, wie es im Marketing-Jargon heißt. Doch nicht in allen Fällen gelingt die Zusammenarbeit so gut wie im Falle von Lufthansa und Nivea. Mit einer Kooperation gehen zwei Marken eine Art Partnerschaft miteinander ein. Und auch wenn diese rein wirtschaftlich bleibt, so gelten doch ähnliche Regeln wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung: beide Partner sollten gleich gestellt sein. Sonst wird einer der beiden untergehen. Aber genau aus diesem Grund, mag vielleicht eine Verbindung zwischen der Lufffahrt- und Kosmetik-Branche irritieren. Denn können Kooperationspartner überhaupt gleichgestellt sein, wenn die Marken jeweils für völlig unterschiedliche Produktkategorien stehen?Ja, kann es.

Denn Gleichstellung heißt nicht Gleichheit.

Stattdessen heißt das Schlagwort, das in Kooperationsverhandlungen fallen muss Markenwert. Im Falle der „Beziehungspflege“ blicken sowohl die Beiersdorf-Marke als auch Lufthansa auf eine längere Unternehmensgeschichte zurück. Beide Parteien sind keine Neulinge auf dem Markt, sondern haben sich – in der jeweils entsprechenden Branche – bereits erfolgreich etabliert. Nivea und Lufthansa kann also dieselbe Markenwertigkeit zugeschrieben werden – die  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation sind somit erfüllt.

Was dann aus wirtschaftlicher Sicht als Kooperation betitelt wird, wirkt aus Sicht des Kunden wie ein gegenseitiger Zuspruch. Die Marken geben sich untereinander zu verstehen: Dich find ich gut, mit dir will ich zusammenarbeiten! Die Folge: Das Markeimage beider Seiten wird durch eine erfolgreiche Kooperation gestärkt und eine gemeinsam abgewickelte Marketing-Aktion zum Qualitätssiegel für die Öffentlichkeit.

Mission erfüllt!

Und sieht man einmal genauer hin, so erscheint auch eine Verbindung von Cremedöschen und Flugzeugen nur als logisch. Seit April dieses Jahres setzt sich Lufthansa für eine Fernbeziehung ein: Er aus Frankfurt, sie aus Mailand. Zumindest wenn man der Werbung glaubt. Und Nivea hat sich bereits seit mehr als 100 Jahren der Pflege verschrieben. Warum also nicht auch der Pflege im zwischenmenschlichen Bereich.

Bei der Aktion „Beziehungspflege“ könnet man also schon fast von einer win-win-win-Situation sprechen: Nivea ist glücklich. Lufthansa ist glücklich. Und jeder Facebook-User kann endlich seine Liebesgeschichte loswerden. Und können dabei sogar noch etwas gewinnen!

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