Markenrelaunch Lurchi

Lurchi – oder wenn sich eine Marke neu erfindet

Alle mal herhören: Es gibt gute Nachrichten für alle Tier-Comic-Liebhaber, Schuhkauf-Beratungsassistenten und Früher-war-alles-besser-Philosophen! Lurchi ist wieder da! Wie Sie kennen Lurchi nicht mehr? Dann denken Sie mal ein paar Jährchen zurück, als beim Schuhhändler ums Eck noch die Abenteuergeschichten des gelb-gepunkteten Feuersalamanders auslagen.

Doch der Held aus den Comic-Heftchen ist eben ist nicht nur Abenteurer, sondern auch das Logo der Kinderschuhmarke aus dem Hause Salamander. Nachdem die Marke einige Jahre von der Bildfläche verschwunden ist, ist sie nun wieder da. Und das dürfte bei so manchem Erwachsenen eine Welle von nostalgischen Glücksgefühlen und neuen Kinderschuhen auslösen. – Ein deutliches Anzeichen für einen geglückten Markenrelaunch.

Das bestätigt auch die Jury der Marken-Awards 2012 und honoriert die Marke mit einem Preis in der Kategorie „Bester Markenrelaunch“. Dieser Preis, der jedes Jahr in der „Night of the Brands“ im Capitol-Theater in Düsseldorf vergeben wird, ist eine Zusammenarbeit der Zeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV). Eine Auszeichnung bestätigt den Unternehmen eine ‚exzellente Markenführung’. Doch wie führt man eine Marke erfolgreich aus der Krise und zurück auf den Markt? Oder besser gesagt: was ist das Geheimnis eines erfolgreichen Relaunch?

Lurchi erzählt eine Markengeschichte mit Höhen und Tiefen.

Der Feuersalamander startete seine Karriere tatsächlich nicht als Markenlogo für Kinderschuhe, sondern sollte als Comic-Figur die lästigen Schuhanproben für Kinder in ein echtes „Lurchi(s) Abenteuer“ verwandeln. Erst im Jahre 1949 war das schwarz-gelbe Tierchen dann auch im Schuhregal zu finden. Das (Marketing)Konzept schien zunächst aufzugehen: Salamander dominierte den europäischen Schuhmarkt und die Lurchi-Hefte erreichten 1963 eine maximale Auflagenzahl von 2,75 Millionen Exemplaren.

Doch bei solchen Hochflügen, nimmt auch die Fallhöhe zu.

Die Umsätze der Dachmarke schwanden und zur Jahrtausendwende blieb als letzter Ausweg aus der Krise nur noch die Übernahme von Salamander durch Energie Baden-Württemberg. Es folgte eine ganze Übernahmestaffel: Energie Baden-Württemberg reichte Salamander an die Düsseldorfer Schuh und Mode AG weiter, diese übergab wiederum an die Egana-Goldpfeil-Gruppe und schließlich war die Marke 2009 in den Händen der Langenfelder ara AG.

Zu diesem Zeitpunkt war der einstige Glanz von Lurchi und Salamander bereist erloschen: in den markeneigenen Geschäften trug nur noch jeder 10. Schuh das Amphibien-Logo, aus den konkurrierenden Schuhläden war es gänzlich verschwunden.   Lurchi war in die Ecken des Schuhregals gedrängt worden: der Marke fehlte es an einer eigenen Schuhkollektion, an Durchsetzungsvermögen gegenüber der Konkurrenz und an einem modernem Auftritt. Dies sollte sich mit einem Markenrelaunch im Jahr 2010 ändern.

Doch der Markt entwickelt sich schnell: der natürliche Lebensraum von Lurchi – der Schuhfachhändler – ist bedroht. Im 21. Jahrhundert kauft der Kunde seine Schuhe bevorzugt beim Großhändler. Und nicht nur der Kaufort, sondern auch das Kaufverhalten des Kunden hat sich verändert. Kinderschuhe ähneln heute zunehmend der Schuhmode der Erwachsenen. Ein Trend, der auch von großen Marken wie Puma oder Adidas erkannt wurde und die sich längst ihren Platz im Kinderschuhregal erkämpft haben. Alles in allem, sah es also für Lurchi nach einem beschwerlichen und langen Weg zurück in die Markenwelt aus.

Durch Relaunch zur modernisierten Marke.

Das Marken-Comeback musste genau geplant sein: Wie sollte Lurchi in Zukunft auf dem Markt auftreten? Diesbezüglich scheint das Salamander-Unternehmen aus der Vergangenheit gelernt zu haben, denn im Jahre 2012 verfolgen die Kinderschuhe eine klare Markenpositionierung. „Lurchi steht für Kindheit, wie sie sein soll: unbeschwert und frei“, so die Aussage von Marketingleiterin Kerstin Jäger. Umgewandelt in eine Kampagne sieht diese Idee dann so aus: die Produkte tragen verstärkt die typischen Identitätsmerkmale – sogar die Schuhsohle ziert das sympathische Amphibien-Männchen.

Doch ein Produkt macht noch keine Marke. 

Zurück auf dem Markt brauchte die Salamandertochter vor allem eines: Aufmerksamkeit. Zu diesem Zwecke wurde der Feuersalamander als Markenerlebnis inszeniert. In der virtuellen Welt machte der Lurch durch eine verstärkte Webpräsenz und einem neuen Zuhause beim Versandhändler Zalando auf sich aufmerksam. In der realen Welt verkündeten beim Händler gefleckte Teppiche und Tapeten und auf den Straßen ein farblich ebenso auffallendes Lurchi-Mobil die Nachricht von der Rückkehr der Marke. Und da das Kinder- in der Schuhmarke groß geschrieben wird war auch die Anzeigenkampagne sehr kindergerecht: sie motivierten nämlich nicht nur zum Schuhe kaufen, sondern auch zum ausmalen.

Was bleibt noch zu sagen? Ach ja: die Lurchi-Hefte gibt es zu jeder Saison wie gewohnt beim Schuhfachhändler!

3 Kommentare

  1. rita sagt:

    Ich habe lurchi geliebt !!!

  2. robert sagt:

    Das ist ja interessant. Kommen denn die Comics auch wieder?

  3. Andreas sagt:

    Also hoffentlich kommen die Comicx ganz bald wieder. Ich hab die geliebt. Obwohl die auch irgendwie gruselig war’n.
    Lurchi als Wandtattoo wär übrigens ne tolle idee!!!!!!

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