Archiv für Kampagnen & Aktionen

Marke Lufthansa setzt auf deutschen Perfektionismus

Der Franzose an sich ernährt sich – wie jeder weiß – hauptsächlich von Rotwein, geht eigentlich nie ohne Béret auf dem Kopf und Baguette in der Hand aus dem Haus und er grantelt gerne. Vor allem über die Deutschen.

Und welche Klischees hat der Franzose so im Kopf?

In der neuen TV-Kampagne der Marke Lufthansa bestätigt sich dieses stereotype Bild des gemeinen Franzosen zwar nicht ganz, aber sie setzt auf mindestens eben so schöne Klischees… nur eben aus französischer Sicht und über „diese Deutschen“.

Im Mittelpunkt des aktuellen Spots steht die Geschichte des Schauspielers Fabrice Michel, der in seiner Rolle als mürrischer Franzose sozusagen sich selbst spielt. – Zumindest was die Nationalität anbelangt.

Das Werbepausen-Publikum wird zum stillen Beobachter seines Abreisetages – vom Weckruf im Hotel bis hin zum Essens-Menü an Board. Dabei werden sowohl der Reisende, als auch der Zuschauer mit Klischees vom Feinsten konfrontiert: Der Bring-Service zum Flughafen? – So pünktlich. Das Einchecken am Flughafen? – So perfekt organisiert. An Board im Fluzeug? – So viel Qualität überall.

Alles Eigenheiten, die zum Thema „typisch Deutsch“ schon oft gehört wurden. Und auch der leicht spöttische Ton des Franzosen in diesem Zusammenhang überrascht nicht. Nur das Ende des Spots bringt dann doch eine überraschende Botschaft: „Dieser ständige Perfektionismus: Fantastique.“ 

Aber sehen Sie am besten selbst:

„Made in Germany“ – ist Herkunftsbezeichnung und Gütesiegel zugleich; sowie ein Ruf der deutschen Produkten weit über die Grenzen unseres Landes vorauseilt.

Zwar produziert die Marke Lufthansa nicht unbedingt ein deutsches Export-Produkt, sondern bringt vielmehr Fluggäste länderübergreifend von Ort zu Ort.

Dennoch hofft der Luffahrt-Konzert vom deutschen Qualitätsimage profitieren und so seine Serviecqualität herausstellen zu können: „Das Bild der perfekten Deutschen ist auf der ganzen Welt bekannt. Mit diesen typisch deutschen Tugenden zu spielen, war ein naheliegender Gedanke, um die Deutsche Lufthansa zu inszenieren“, so Christian Kroll, Leiter Kreation Art bei der verantwortlichen Kreativagentur Kolle Rebbe.

Klischees: Ja. Typisch: Nein.

So typisch die Klischees sind, die im TV-Spot von Lufthansa präsentiert werden, so untypisch ist diese Art des Markenauftritts für das Unternehmen: Seit 12 Jahren stellt „Diese Deutschen“ nämlich den ersten Werbe-Film dar, der keine eindeutige Produktbotschaft kommuniziert.

Stattdessen lautet das vorgegebene Ziel: Stärkung des Markenimages. – Der Markenclaim „Nonstop you“ soll inhaltlich und emotional aufgeladen und seine Bekanntheit unter Geschäftsreisenden und Privatpersonen gleichermaßen gefördert werden (gelesen bei kolle-rebbe.de).

Was denken Sie? Funktioniert die Image-Strategie dieser deutschen Lufthansa?

 

Die Rückkehr der Rosenblätter – Marke Telekom lässt Magenta regnen

Seit März dieses Jahres tritt die Telefonanbieter-Marke Telekom mit neuem Corporate Design auf. Das Hauptaugenmerk des neuen Erscheinungsbildes liegt dabei auf: mehr Magenta!

Das klingt ja in der Theorie ja ganz plausibel. Doch wie sieht dieser CD-Relaunch in der Praxis aus?

Wie das überarbeitete Corporate Design in der Praxis aussehen kann, zeigt die Marke derzeit in der aktuellen TV-Kampagne: Zu den stimmungsvollen Klängen von Tom Odell’s „Another Love“ lässt das Telekom-Unternehmen Rosenblüten vom Himmel regnen.

Aber sehen Sie am besten selbst:

Wenn Sie sich jetzt denken „Dieser Spot kommt mir irgendwie bekannt vor“, denken Sie goldrichtig. Bereits 2009 kam der Blütenregen nämlich schon mal als Leitmotiv für einen Telekom-TV-Spot zum Einsatz:

Die Geschichte, die erzählt wird, ist in beiden TV-Spots relativ ähnlich. Es regnet magenta-farbene Rosenblätter vom Himmel, woraufhin sich jung und alt, männlich und weiblich zu leuchtenden Augen und spontanen Begeisterungstänzen auf offener Straße hinreißen lassen.

Und natürlich will man dieses besonderes Ereignis auch mit anderen teilen.

Am besten mit Produkten der Marke Telekom: sei es mit technischem Mobilfunk-Zubehör inklusive Vertrag, wie noch im Jahr 2009 beworben, oder mit dem von der Marke bereitgestellten Netz, für das der aktuelle TV-Spot die Werbetrommel rühren soll.

Aber es gibt auch einige Untetrschiede zwischen den beiden TV-Auftritten zu entdecken. Immerhin liegen dazwischen ja auch vier Jahre – da hat sich so einiges getan in der Mobilfunksparte.

Beispielsweise besitzen in der aktuellen TV-Kampagne deutlich mehr Werbe-Clip-Protagonisten ein mobiles Endgerät. Und auch die Botschaft hat sich geändert. 2009 lautete die Kampagnen-Botschaft noch: „Das Leben schenkt uns einzigartige Momente. Schön, dass wir sie mit anderen teilen können“.

Nun, was das Teilen anbelangt, darin ist der durschschnittliche Smartphone-Besitzer mittlerweile schon ganz gut. Deshalb hat sich vier Jahre später der Fokus der Kampagne auch verlagert:“Wir investieren für Sie in das Netz der Zukunft“.

2 Botschaften, 1 Leitmotiv

Doch was ist nun mit dem neuen Corporate Design? Bildet das auch ein Leitmotiv im neuen TV-Spot?

Auch das veränderte Corporate Design fällt bei etwas genauerem Blick auf. Natürlich ist durch den Blütenregen auch im TV-Spot 2009 die CD-Farbe Magenta ein wichtiges Element, aber heute wird die CD-Farbe in leicht variierenden Farbtönen und in vielen verspielten Details in den Vordergrund gerückt. Ein Radfahrer verschwindet fast gänzlich in einer magenta-farbenen Rosenkopfbedeckung; die Oma wird mit einem rosa-roten-magenta Rosenstrauß überrascht.

Vor allem die letzte Bildeinstellung des Werbefilmchens zeigt: Telekom hat den Mut zu mehr Magenta!

Und schließlich wird im aktuellen TV-Spot nicht für Telefonanbieter Telekom Werbung gemacht, sondern auch Kooperationspartner Spotify erhält eine kleine Nebenrolle. Und Markenkooperationen wie diese, machen die Wichtigkeit des neuen fokusierteren Corporate Designs letzten Endes ja erst aus!

Guerilla für die Marke

Event-Marketing.

Wenn Marken auf Mundpropaganda setzen.

Haben Sie es eigentlich schon gesehen? Dieses coole YouTube-Video mit dem Titel „Unlock the 007 in you“? Und? Wären Sie nicht auch gerne einer dieser ahnungslosen Männer gewesen, die sich an einem Bahnhof in Antwerpen ihre Coke Zero aus dem Automaten holen und dabei ganz unverhofft in einem James-Bond-Abenteuer landen?

70 Sekunden Adrenalin pur.

Ihr Ziel: die obere Etage der Bahnhofshalle. Ihre Gegner: besetzte Rolltreppen, aggressive Putzmänner, eine weibliche Versuchung im roten Kleid und eine Flutwelle aus Orangen. Ihr Auftraggeber: die Marketing-Abteilung der Coca-Cola-Company.  Am Ende winkt den Adhoc-Agenten ein exklusives Ticket für die Skyfall-Premiere und dem Unternehmen ein gestärktes Markenimage. Denn falls Sie zu einer der mittlerweile über 8 Millionen Personen gehören, die das Video gesehen, geliked und im optimalen Falle sogar noch gepostet haben, sind Sie im Grunde nichts anderes als Zeuge einer erfolgreichen Guerilla-Marketing-Aktion.

Guerilla und Genialität liegen nah beieinander?

Vor allem in Zeiten, in denen sich ein Großteil der Kommunikation auf Facebook verlagert, ist Guerilla-Marketing so einfach und wirksam wie nie zuvor. Die Aktionen finden in einer immer häufigeren Frequenz statt. Werbewissenschaftler sprechen sogar davon, ob es sich bei Markenauftritten im Guerilla-Stil um die Werbeform der Zukunft handelt.

Bereits im September präsentierte die Marke Coke Zero ein Video im James-Bond-Format: es handelte sich dabei um den neuen Werbespot (den ausführlichen Beitrag finden Sie hier). Sowohl beim Zielpublikum, als auch bei Kritikern fand der Spot allerdings nur mäßig Anklang. Wie kommt es nun, dass das Thema im Werbespot und Guerilla-Video der Marke zwar das gleiche ist, der Erfolg aber so unterschiedlich ausfällt? Nun, dafür gibt es drei Gründe.

Vorteil Nr. 1: Die Verbreitungsart

Im Gegensatz zum Werbespot, wurde das Guerilla-Video nicht in den Werbepausen geschaltet. Es wurde weitergetragen: von Freund zu Freund zu Freundes Freund. Aus einem werbewirtschaftlichen Flüsterpostspiel wird so markentaugliche Mundpropaganda! Nicht nur, dass man eine größere Gruppe von Konsumenten in einer kürzeren Zeitspanne erreicht: denn nicht nur gute Nachrichten, auch gute Videos verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Auch der Umstand, dass das Video nicht etwa durch das Medium TV, sondern über Empfehlungen von Bekannten, Freunden und Familien an den Konsumenten herangetragen wird, fällt positiv auf das Markenimage zurück: sie werden so zu Testimonials für die Qualität des Videos  – und der Markenbotschaft. Und das Beste daran: durch diese personifizierte Verbreitungsart können gegenüber dem klassischen Werbespot Streuverluste vermieden werden.

Vorteil Nr. 2: Überraschung statt Übersättigung

Gesehen heißt nicht automatisch, dass die Guerilla-Kampagne auch gefällt. Aber die Wahrscheinlichkeit liegt sehr viel höher. Im Gegensatz zum Werbespot, hat eine Guerilla-Aktion diesen gewissen Überraschungseffekt: sie bricht mit den Erwartungen des Konsumenten. Denn dieser rechnet weder in solcher einer Situation, noch auf eine solche Art und Weise mit einer Werbebotschaft. An einen Werbespot dagegen, hat der Konsument bereits einen gewissen Anspruch. In Zeiten eines übersättigten Werbemarktes muss ein Spot dem Kunden schon ein bisschen mehr bieten als nur eine kreative Idee und eine nette Umsetzung. Denn schließlich weiß der erfahrene Konsument: Werbung will ihm eh nur was verkaufen. Guerilla-Marketing überzeugt durch seinen subtilen Charme: denn beim Anschauen des Videos tritt die Werbebotschaft in den Hintergrund. Guerilla-Marketing überrascht also dort, wo ein Werbe-Spot gerade einmal die Erwartungen erfüllt.

Vorteil Nr. 3:

Zu guter Letzt lässt sich mit Guerilla-Marketing ein auch mit einem begrenzten Budget eine große Wirkung erreichen. Das angeführte Beispiel der Coke Zero – Kampagne dürfte das Unternehmen zwar durchaus einen mehrstelligen Betrag gekostet haben. Doch auch mit kleineren Summen lässt sich schon viel erreichen. Guerilla-Marketing ist somit auch für Mittelstand-Unternehmen eine gute Gelegenheit, um das Markenimage zu verstärken. Die Kölner Modemarke Armedangels machte beispielsweise 2007 sehr erfolgreich durch so genanntes Streetbranding auf sich aufmerksam: mit Hilfe einer Schablone und einem Hochdruckreiniger wurde das Markenlogo – ein bewaffneter Engel – auf die Straße ‚gesäubert’. Das Resultat: große Aufmerksamkeit mit kleinem Werbe-Etat.

Marken in Kooperationen – Wer hat was davon?

Oder: Worauf es bei einer erfolgreichen Markenkooperation ankommt.

Unser Beispiel: „Beziehungspflege“ zwischen Lufthansa und Nivea.

Was haben eigentlich Flugzeuge mit Hautcreme gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl relativ wenig. Aber wenn die beiden Nivea und Lufthansa heißen, dann teilen sich die beiden seit dem 31. Oktober eine ziemlich erfolgreiche Facebook-Marketing-Aktion. Unter dem Motto „Beziehungspflege“ sind die zwei Marken zusammen auf der Suche nach den „romantischsten, bewegendsten und lustigsten Fernbeziehungsgeschichten“, wie es Lufthansa in einer Pressemitteilung verlauten lässt. Als Plattform für die Anekdoten rund um die Partnerschaften auf Distanz dient wahlweise die Facebook-Seite der Luftfahrt- oder der Kosmetikmarke. Egal für welche Seite man sich entscheidet: ein hübsches Foto der beiden Liebenden sollte nicht fehlen.

Lufthansa und Nivea zeigen Verständnis.

Aber nicht nur für Liebesgeschichten voller Sehnsucht. Sondern vor allem für erfolgreiche Markenkooperation. Oder Co-Branding, wie es im Marketing-Jargon heißt. Doch nicht in allen Fällen gelingt die Zusammenarbeit so gut wie im Falle von Lufthansa und Nivea. Mit einer Kooperation gehen zwei Marken eine Art Partnerschaft miteinander ein. Und auch wenn diese rein wirtschaftlich bleibt, so gelten doch ähnliche Regeln wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung: beide Partner sollten gleich gestellt sein. Sonst wird einer der beiden untergehen. Aber genau aus diesem Grund, mag vielleicht eine Verbindung zwischen der Lufffahrt- und Kosmetik-Branche irritieren. Denn können Kooperationspartner überhaupt gleichgestellt sein, wenn die Marken jeweils für völlig unterschiedliche Produktkategorien stehen?Ja, kann es.

Denn Gleichstellung heißt nicht Gleichheit.

Stattdessen heißt das Schlagwort, das in Kooperationsverhandlungen fallen muss Markenwert. Im Falle der „Beziehungspflege“ blicken sowohl die Beiersdorf-Marke als auch Lufthansa auf eine längere Unternehmensgeschichte zurück. Beide Parteien sind keine Neulinge auf dem Markt, sondern haben sich – in der jeweils entsprechenden Branche – bereits erfolgreich etabliert. Nivea und Lufthansa kann also dieselbe Markenwertigkeit zugeschrieben werden – die  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation sind somit erfüllt.

Was dann aus wirtschaftlicher Sicht als Kooperation betitelt wird, wirkt aus Sicht des Kunden wie ein gegenseitiger Zuspruch. Die Marken geben sich untereinander zu verstehen: Dich find ich gut, mit dir will ich zusammenarbeiten! Die Folge: Das Markeimage beider Seiten wird durch eine erfolgreiche Kooperation gestärkt und eine gemeinsam abgewickelte Marketing-Aktion zum Qualitätssiegel für die Öffentlichkeit.

Mission erfüllt!

Und sieht man einmal genauer hin, so erscheint auch eine Verbindung von Cremedöschen und Flugzeugen nur als logisch. Seit April dieses Jahres setzt sich Lufthansa für eine Fernbeziehung ein: Er aus Frankfurt, sie aus Mailand. Zumindest wenn man der Werbung glaubt. Und Nivea hat sich bereits seit mehr als 100 Jahren der Pflege verschrieben. Warum also nicht auch der Pflege im zwischenmenschlichen Bereich.

Bei der Aktion „Beziehungspflege“ könnet man also schon fast von einer win-win-win-Situation sprechen: Nivea ist glücklich. Lufthansa ist glücklich. Und jeder Facebook-User kann endlich seine Liebesgeschichte loswerden. Und können dabei sogar noch etwas gewinnen!

Das Comeback des Kängurus: Die Marke YPS

Der erfolgreiche Relaunch der Marke YPS

Alte Bekannte zufällig im Supermarkt zu treffen, ist nicht immer unbedingt ein erfreuliches Ereignis. Falls Sie mir, verehrter Leser, in diesem Punkt zustimmen, lege ich Ihnen nahe, in nächster Zeit einen Umweg über das Zeitschriftenregal einzuschlagen. Denn dort stoßen Sie mit etwas Glück auf eine alte Bekannte, über deren Wiedersehen Sie sich garantiert freuen!

YPS ist nämlich wieder da!

Wenn Ihnen der Name YPS jetzt nichts sagt, dann liegt das wohl entweder daran, dass Sie a) erheblich jünger als 30 Jahre alt sind oder b) in Ostdeutschland aufgewachsen sind. Denn YPS steht wohl für die bekannteste westdeutsche Kinderzeitschrift in den 70er und 80er Jahren.

Dabei lässt sich der Erfolg des Comic-Heftchens in einem Wort zusammenfassen: Gimmick! Denn

als eine der ersten Zeitschriften tauchte YPS mit einem zusätzlichen Werbegag (wie „Gimmick“ laut Duden definiert ist) im Regal auf.

Zugegeben, heute bilden wohl eher Kinder-Zeitschriften, die ohne zusätzliche Lockstoffe im Regal landen, die Ausnahme. Doch bei der Gründung von YPS bildet das kleine Präsent eine Unique Selling Proposition wie aus dem Marketing-Lehrbuch. Das hatte sonst niemand… – was auf der Seite der Leser unweigerlich dazu führt, dass jeder es haben wollte! Und so haben die Gimmicks in Form von Glibbermaterial, eines Faltfernglases oder einer Gelddruckmaschine zwar selten funktioniert oder hatten gar einen tiefer gehenden Sinn, aber sie bescherten unzähligen Kindern spannende und glückliche Stunden.

YPS Cover mit Gimmick l

Für die Zeitschrift bedeutete der Millenniumswechsel einen kleinen Weltuntergang.

Doch wie so oft, ist auch ein Zeitschriften-Glück selten für die Ewigkeit bestimmt. Zur Jahrtausendwende ist die Welle der Leser-Begeisterung, die YPS entgegenschlägt, längst abgeklungen. Stattdessen kann sich die Marke in der stetig steigenden Flut an konkurrierenden Comic-Heftchen kaum noch über Wasser halten. Die Folgen sind klar. Der übersättigte Markt und die sinkenden Verkaufszahlen zwingen zu Sparmaßnahmen: Heft-Inhalte werden gestrichen, die Seitenzahlen gekürzt. Schließlich wird die Marke zum Kauf angeboten: das bisherige Heimat-Unternehmen Guner+Jahr übergibt das gebeutelte Heft an den Egmont Ehapa-Verlag. Doch auch der Besitzerwechsel kann nicht mehr viel retten: Im Oktober 2000 wird YPS schließlich  eingestellt.

Und nun ist der Peter Pan unter den Zeitschriften wieder da.

Das Relaunch-Datum ist also nicht zufällig gewählt: 12 Jahre nach dem wirtschaftlichen Aus, meldet sich das Comic-Heft zurück auf dem Zeitschriften-Markt.

Doch nicht nur, dass das Comicheft einen Marken-Relaunch wagt – denn das bedarf angesichts der ständig zurückgehenden Zahlen in den Printmedien schon eine gewisse Portion an Mut – ist eine Besonderheit. Sondern auch die Art, wie es sich bei seinem Comeback präsentiert… nämlich eigentlich nicht sehr viel anders, als noch vor 12 Jahren.

Selbst die Zielgruppe ist dieselbe. YPS wendet sich nämlich an die Kinder von damals. Zwar nicht als Kinder-Comic, aber als Männer-Magazin für die Generation der 30 bis 35- Jährigen. Eben jene Generation, die in ihrer Kindheit für eine Hochphase von YPS gesorgt haben, und auch umgekehrt durch YPS vielleicht die Hochphase ihrer Kindheit erlebt haben.

Na gut, seinen Heftchen-Charakter hat YPS mittlerweile verloren: heute präsentiert es seinen gealterten Lesern hochglänzende Seiten – und zwar 100 an der Zahl. Zum Vergleich: als die Zeitschrift im Jahr 2000 in den letzten (Schrift)Zügen lag, war es auf eine 32-seitige Ausgabe reduziert worden.

Und schließlich ist das Magazin nicht nur im Hinblick auf die Seitenzahlen gewachsen, sondern auch die Themen haben sich den mittlerweile erwachsenen Kindern angepasst: Titelthema der ersten ge-relaunch-ten Ausgabe ist beispielsweise „Mit 35 noch Geheimagent werden – wie geht das eigentlich?“ . Eine andere Rubrik trägt die Überschrift „Helden von einst“ – und liefert Porträts über die ebenfalls schon gealterten Kinderhelden der Leser, zum Beispiel des mehrfachen Olympia-Siegers Michael Groß.

Doch der Markenkern ist erhalten geblieben. Und das wird entscheidend sein für Erfolg oder Mißerfolg unsere Lieblings.

Und getreu dem Motto das Beste kommt Schluss, sollte ich an dieser Stelle noch erwähnen, dass in der neuen alten YPS natürlich auch ein Gimmick nicht fehlen darf: Beilage der ersten Relaunch-Ausgabe sind die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick in der Comic-Karriere.

Fazit: Ein Comeback ist zuweilen ein riskantes Vorhaben. Die Zahl derjenigen Stars unserer Kindheit, die nach einer Auszeit versucht haben in die Öffentlichkeit zurück zu kehren und ihre Karriere wieder aufleben zu lassen, ist groß. Die Zahl derjenigen Stars, bei denen dieser Versuch auch wirklich von Erfolg gekrönt war, ist dagegen sehr klein. Denn oftmals muss der Comeback-Willige einsehen, dass die Welt mittlerweile auch ganz gut ohne seinen einstigen Star zurechtkommt.

Das Comeback – oder um den fachsprachlich korrekten Begriff zu verwenden – der Relaunch von YPS scheint allerdings mehr als geglückt zu sein. Die 120.000 Exemplare starke, erste Ausgabe der Marke mit dem Känguru war innerhalb weniger Tage nahezu ausverkauft. Es sieht wohl so aus, als wäre (zumindest in der Marken-)Welt noch ein Plätzchen für YPS frei…

Quelle: www.ehapa.de