Archiv für Marken im Visier

Die Häkelmarke – myBoshi

Die Markenstrategie von myboshi

Unter einem Stricklieschen stellt man sich ja eigentlich eher ein graues (aber natürlich dennoch liebenswertes) Mäuschen vor, das am liebsten hinter seinen Stricknadeln in Deckung gehen würde. Da ist der Anblick dieser zwei Stricklieschen doch eher überraschend, aber Thomas Jaenisch und Felix Rohland geben offen zu: sie sind häkel-besessen.

Doch zwei häkelnde männliche Wesen machen noch keine Marken-Anekdote. Das erstaunliche an der Geschichte von Thomas und Felix ist jedoch, dass sie ihre Leidenschaft zur gewinnbringenden Geschäftsidee gemacht haben:

Angefangen hat alles auf einem Skilehrer-Ausflug im winterlichen Japan. Aus Mangel an einem aufregenderem Abendprogramm haben sich die zwei jungen Männer die langen und kalten Winterabende in Japan mit Häkel-Unterricht und ersten Selbst-Versuchen vertrieben. Eins führt zum anderen und… ein Marken-Märchen wird wahr! Denn aus der Beschäftigungstherapie gegen winterabendliche Langeweile wird myboshi – ein Unternehmen, das individuell angepasste (neudeutsch: ‚customized’) Mützen in der Masse herstellt.myboshi gruender 02-k

Seit der Gründung (2009) sind einige Jahre vergangen und schaut man sich seinem Umgebung mal etwas genauer um, so stellt man schnell fest: Strickware liegt im Trend! Und zwar nicht nur als modische Kopfbedeckung, sondern auch als Freizeitbeschäftigung!

myboshi logo farbig-kDoch wenn die Zielgruppe nun anfängt Wollmützen wirklich selbst zu stricken statt sie nur selbstgestrickt zu kaufen, ist das dann nicht schlecht für Hersteller wie myboshi?

Nicht für Thomas und Felix! Denn die beiden beweisen unter ihren Mützen Köpfchen: seit 2012 gibt es ihre Strickguides „mützenmacher“ und „mützenundmehr“ zu erwerben. Jeweils im Paket mit inbegriffen: myboshi-labels zum annähen an die individuell gefertigten Mützen. Es geht eben nichts über eine echte myboshi.

Und nicht nur das! Um die Erfolgsgeschichte abzurunden, hat das junge Unternehmen sein Produkt-Repertoire erweitert. Mittlerweile tragen auch bunt-fröhliche Häkelnadel-Sets und Wolle in sämtlichen Farbvarianten von Kürbis und Senf bis hin zu Neon-Pink das myboshi-Label.

So hat sich myboshi zum einem bemerkenswerten Allroundtalent entwickelt! Und zwar nicht nur auf dem Gebiet der Strickwaren, sondern auch  auf dem Gebiet der Markenarbeit.

Thomas und Felix haben es verstanden auf den aktuellen Trend zu reagieren:  statt sich das allgemeine Häkel-Fieber zum wirtschaftlichen Verhängnis werden zu lassen, profitieren sie davon! Die Marke nutzt ihre Bekanntheit bei den Fans der gestrickten Masche, um den Absatz der Strickguides zu fördern. Die Bücher steigern wiederum die Verkaufszahlen der Wolle. Und die myboshi-Labels sorgen schließlich dafür, dass die selbst gestrickte Ware kein No-Name-Produkt bleibt und sich stattdessen die Kunde über die coole Mützen-Marke schnell verbreitet.

Und wer nun noch an der Genialität dieser Strategie zweifelt, der soll doch einfach mal versuchen im Winter, in einem Textil-Geschäft seiner Wahl myboshi-Wolle zu ergattern. Denn die war aufgrund der großen Nachfrage vielerorts ausverkauft!

Der Marken-Award 2013 – Wer ist Markenkönig

And The Winner is…

Kraft Foods, Mattel und Rügenwalder Mühle sind die Gewinner des Marken-Award 2013

Seit Dienstag, den 12. Februar stehen sie fest: die Besten der Besten… unter den Marken. Rund 1.000 Vertreter aus Management, Marketing und Medien waren im Düsseldorfer Capitol-Theater zu Gast, um die „Night of the Brands“ – die Verleihung des Marken-Award 2013 – live mitzuerleben. Zu den Award-Gewinnern zählt in diesem Jahr Kraft Food als „Beste Neue Marke“  für die Etablierung der Marke Bull’s Eye auf dem deutschen Markt. Mattel konnte mit der Neupositionierung der Marke Barbie die Jury als „Bester Marken Relaunch“ überzeugen und der Preis „Beste Markendehnung“ ging an Rügenwalder Mühle für die Vermarktung der „Mühlen Würstchen“ als herzhaften Snack.

Die drei Preisträger können sich – im wahrsten Sinne des Wortes – geehrt fühlen: „Der Marken-Award ist die Königsdisziplin für Markenmacher. Wer hier in den Präsentationen vor der Jury besteht, hat Großes geleistet. Denn die Juroren sind Experten aus Wissenschaft, Beratung, Unternehmen und Marktforschung, die kritisch nachfragen.“, so Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirstchaft.

Doch was macht Kraft Food, Mattel und Rügenwalder Mühle zu den Königen unter den Markenmachern?

Kraft Food als „Beste Neue Marke“:

In den USA hat Bull’s Eye längst Kult-Status – das will Kraft Foods auch in Deutschland erreichen. Der Weg dorthin führt über eine klare Positionierung und Zielgruppen-Ansprache: Bull’s Eye ist die Grillsaucen-Marke für den echten Mann! Die Markenkommunikation baut auf das Clichée, das Grillen reine Männersache und die richtige Sauce das wichtigste Zubehör ist.

Praktisch umgesetzt wird die Kampagne vor allem durch PoS-Aktionen und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen.  Egal ob im Harley-Shop, oder im Grill-Bereich eines Baumarktes: Bull’s Eye ist zwar nicht immer dort, wo man(n) Grillsaucen erwartet, aber zumindest männliche Einkäufer.

Die Strategie geht auf: bereits drei Monate nach der Einführung im deutschen Markt erreichte Bull’s Eye unter den rauchig-scharfen Grillsaucen einen Marktanteil von 24 Prozent.

Mattel als „Bester Marken-Relaunch“:

marke-barbie-KenNachdem Barbie nun sieben Jahre lang alleine war, gibt es einen neuen, alten Mann in ihrem Leben: Ken ist wieder da.

Das Comeback des Puppen-Mannes dürfte sowohl bei Barbie, als auch bei Mattel für strahlende Augen sorgen: durch seine Rückkehr gelang es dem Spielzeug-Unternehmen Markt-Anteile zurückzugewinnen und die Marke Barbie neu zu positionieren.

Verpackt wurde der Relaunch in eine emotionale Marketing-Kampagne: Am Valentinstag 2011 gelang es Ken seine Barbie zurück zu erobern. „Sie hat Ja gesagt“ hieß die frohe Botschaft aus dem Hause Mattel. Seither ist das Traumpaar wieder glücklich vereint. – Und zwar wortwörtlich in einer Verpackung.

Die Liebesgeschichte um Barbie und Ken ist aber nicht nur rührend, sondern auch erfolgreich: allein im Februar 2011 stiegen die PoS-Durchverkäufe im zweistelligen Bereich.

Rügenwalder Mühle als „Beste Markendehnung“:

Marken Award Ruegenwald-kManchmal muss man auf etwas verzichten, um den Award „Beste Markendehnung“ zu verdienen. Im Fall von Rügenwalder Mühle war es das Wurstwasser. Das mag zunächst wenig appetitlich klingen, führte aber dazu, dass die Rügenwalder Mühle eines ihrer Produkte nun auch als Snack etabliert hat. Bis dato war Rügenwalder Mühle nur im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert, die neuen „Mühlen Würstchen“ aus dem Becher kann man nun auch pur genießen.

Eine Online-, TV- und Printkampagne macht auch den Verbraucher auf den Vorteil der Markendehnung aufmerksam: der herzhafte Snack eignet sich besonders gut für den Verzehr unterwegs und zwischendurch. Was würde deshalb näher liegen, als das neue Produkt erstmals auch in Tankstellen anzubieten.

Schon jetzt ist klar: der Abschied vom Wurstwasser hat sich gelohnt. Ein Jahr nach der Produkteinführung führt die Marke Rügenwalder Mühle das Würstchen-Segment an.

Die Marke YPS ist wieder da!

Die Marke YPS weckt wieder das Kind im Manne.

Das die Marke YPS ein echter Vermarktungskünstler ist, dürfte spätestens dann klar sein, wenn man die Gimmicks der Kinderzeitschrift einmal etwas genauer unter die Lupe nimmt. Denn welcher anderen Zeitschrift würde es wohl sonst so erfolgreich gelingen, seinen Leser gewöhnliches und eigentlich gänzlich uninteressantes Zierfischfutter als hochspannende und Millionen Jahre alte Spezies zu verkaufen?

Die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick des YPS-Magazins – sorgten dafür, dass unzählige Kinder stundenlang vor Gurkengläsern oder anderen zu Aquarien umfunktionierten Glas-Behältern verharrten, um aus den Eiern 1,5 cm große elfbeinige und dreiäugige Urzeittierchen schlüpfen zu sehen.

Und auch wenn den wenigsten Lesern dieser Anblick bzw. ein erfolgreicher Ausgang dieses Experiments vergönnt war, erschuf YPS mit den Gimmicks und insbesondere den Urzeitkrebsen eine bemerkenswerte Unique Selling Proposition.

Schade nur, dass uns die Markengeschichte lehrt, dass auch ein erfolgreicher USP, Marken nicht vor dem wirtschaftlichen Ende bewahrt: Eine stetig wachsende Konkurrenz und sinkende Verkaufszahlen zwangen die Zeitschrift mitsamt Urkrebsen zu einer Auszeit von 13 Jahren.

Doch nun will YPS frisch gestärkt das Zeitschriften-Regal zurückerobern!

Der Clou daran: YPS positioniert sich jetzt nicht mehr als Kinder-Comic, sondern als Hochglanz-Magazin für die männliche Generation der 30- bis 35-Jährigen. Die Leser von damals, sollen also auch die Leser von heute sein – nur eben ein bisschen erwachsener.

Und dennoch klingt die Beschreibung der Zielgruppe fast so, als würde sich YPS vor allem an das Kind im (sonst erwachsen gewordenen) Manne richten. YPS-Chefredakteur Christian Kallenberg sagt anlässlich des Versuchs die gute alte Zeit wiederzubeleben: “Für uns und unsere Leser zählt – alles mal ausprobieren, stets neugierig sein, keine Scheu vor unerwarteten Erfahrungen haben. Kurz: Wir wollen den Spaß am Abenteuer vermitteln” (Quelle: Pressemitteilung Egmont Ehapa Verlag).

Die Markenpositionierung ist schon mal klar.

Nun bleiben nur noch die Fragen offen, wie man die Kunde über den Marken-Relaunch wohl am schnellsten an den Mann bringt und „Spaß am Abenteuer“ erfolgreich in einen Markenauftritt übersetzt – und das ohne dabei unnötig kindisch zu wirken.

Die Antwort von YPS sieht so aus:

Erfolgreicher hätte man die Wiedersehensfreude zwischen YPS und dem groß gewordenen Leser eigentlich nicht inszenieren können, oder?

Quelle: Egmont Ehapa Verlag: Pressemitteilung „YPS ist zurück“

 

 

Die Marke Brigitte im shitstorm

Wenn die Öffentlichkeit auf die Barrikaden geht:

Als Griptape bezeichnet man den rauen Belag auf der Oberseite eines Skateboards. Es ist ein sehr wichtiger Bestandteil des Fortbewegungsmittels, denn es sorgt für Halt auf dem Brett. Mehr Halt hätte man in den vergangenen Wochen auch der Marke Brigitte gewünscht: die Frauenzeitschrift stolperte regelrecht über das Thema Skateboarder und noch ist nicht klar, ob und welche Folgeschäden der Sturz nach sich zieht.

Auslöser war ein vermeintlich harmloser Kommentar einer Brigitte-Redakteurin mit der komprimierenden Überschrift „Erwachsene Männer, die Skateboard fahren: Steig ab, Mann!“ In gerade einmal 224 Wörtern brachte sie darin ihre Meinung zum Ausdruck, dass sich als Mann über 25 Jahren, Skateboard fahren einfach nicht mehr gehört. Ganz im Sinne der journalistischen Textform fühlten sich die Leser daraufhin auch angeregt, sich eine eigene Meinung zum diesem Thema zu bilden. Nur leider war diese Meinungsbildung wohl nicht ganz im Sinne der Marke: Es hagelte wütende Kommentare, wüste Beleidigungen und sogar Morddrohungen an die Redakteurin. Und das nicht nur von Männern, die auch mit 26 Jahren noch regelmäßig auf das Skateboard steigen. Kurz gesagt: es war ein Shitstorm, wie aus dem Bilderbuch!

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Shitstorm – Was ist das denn?

Unter diesem englischen Begriff versteht der Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Im Falle Brigitte war der Sturm jedoch nicht nur auf ein Kommunikationsmedium beschränkt, sondern fegte über Facebook, Twitter und die offizielle Webseite hinweg. Seit dem 29. November haben alleine dort 2313 User den Artikel kommentiert und im teils verächtlichen Ton Autorin und die darüber stehende Marke anklagt. Nicht nur die Unternehmensleitung fragt sich angesichts dieser Spur der Verwüstung:

Wie konnte es überhaupt so weit kommen?

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Bildnachweis: Brigitte Verlag

Das erste Brigitte-Heft kommt im Jahre 1954 auf den Markt. Doch die Print-Branche erlebt in den letzten Jahren nicht gerade eine Hochphase und auch an Brigitte zieht diese Dürreperiode nicht spurlos vorüber. In den letzten zwei Jahren sanken die Auflagenzahlen, von 692.680 Stück auf 590.618 Exemplare. Online soll die heile Welt aber noch existieren – behauptet zumindest das Unternehmen. Seit 1997 gibt es Brigitte.de und die digitale Ausgabe scheint nichts Geringeres darzustellen, als „die reichweitenstärkste Frauen-Website, die Marktführerin im Internet-Frauensegment“.

Hochmut kommt vor dem Fall? 

Nun braucht jede Empörung in der Regel auch einen Auslöser. Und richtet sich die Empörung gegen eine Marke, so liegt der Verdacht nahe, dass der Auslöser die Unzufriedenheit des Kunden ist.  Beispielsweise über ein mangelhaftes Produkt. In der Tat meinte auch im Falle Brigitte ein User: „Der Artikel Ihrer Kollegin war eine höchst unsachliche, subjektive Tirade gegen eine extrem etablierte und beliebte Freizeitbeschäftigung“. Freilich, über den argumentativen Gehalt des Skateboard-Artikels der besagten Kollegin lässt sich streiten. Aber subjektiv ist ein Kommentar per Definition. Und das weiß in der Regel auch noch der wutentbrannte Leser. Der Image-Schaden kann also nicht gänzlich auf das Produkt zurück zu führen sein.

Vielmehr scheint es einen weitaus tiefer gehenden Fehler in der Markenkommunikation aufzudecken: Das Web 2.0 stellt die Marke vor die Herausforderung einer offenen bzw. öffentlichen Kunden-Kommunikation. Und eben dieser Herausforderung scheint Brigitte nicht gewachsen zu sein. Denn im Skateboard-Vorfall wirkt Brigitte weniger wie eine souveräne Marktführerin, sondern eher wie ein Fähnchen im Wind… oder besser gesagt im Shitstorm.

29.11. 2012:

Die Chronik eines Shitstorms.

Am Vormittag des 29. Novembers wird der scheinbare Skandal-Artikel auf Brigitte.de veröffentlicht und das Image-Unglück nimmt seinen Lauf… Die ersten bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten.

Nach dem ersten Schock über das rasante Tempo der steigenden Anzahl an teilweise sehr diffamierenden Lesermeinungen, entscheidet sich die Marke zu einer ersten Stellungnahme. Sie stellt sich auf die Seite der Redakteurin, auf die Gegenseite des Lesers: „Der Autorin und Brigitte.de wird Engstirnigkeit vorgeworfen. Wir sind erschrocken darüber, wie engstirnig so eine Reaktion ist.“ Der Artikel wird aus dem Netz genommen und sämtliche Leser-Kommentare gelöscht.

Doch diese Gegenangriffs-Haltung soll die Marke nicht lange beibehalten. Der Ton der Stellungnahme und die Zensur der Leser-Meinungen schüren offenbar die kollektive Wut. Der gesperrten Kommentarfunktion trotzend findet dieses nun ein Ventil im Social-Media-Bereich: Blogs, Facebook, Twitter & Co werden Schauplätze des Shitstorms. Es entstehen regelrechte Hass-Seiten gegen die Brigitte-Redakteurin und eigens entworfene T-Shirts mit dem Schriftzug „Ü25 Force“.

Auf Gegenangriff folgt der ungeordnete Rückzug.

Die Marke sucht nun nicht mehr die Flucht nach vorn, sondern tritt den ungeordneten Rückzug an. Gegen 15. 30 Uhr versucht sie zunächst Verständnis für die Redakteurin zu wecken: „Es ging in dem genannten Artikel nicht gegen Skateboarden und Skateboarder im Allgemeinen. Sondern um die Frage, ob Männer ab einem bestimmten Alter wirklich noch Skateboard fahren müssen. Es ist und bleibt Geschmackssache der Autorin, wie sie das findet.“ Und da man Meinungsbekundungen – und seien sie auch noch so harsch – in der digitalen Welt eben nicht so einfach löschen kann, versucht sich Brigitte.de nun als tolerante Diskussions-Plattform zu präsentieren: „Wir freuen uns auf Ihre Ansichten, deshalb schalten wir die Artikelkommentare wieder ein. Wir bitten Sie unbedingt, im Ton fair zu bleiben.“

Dem Druck der User nachgebend wird um 16.05 Uhr der Artikel dann wieder online gestellt. Weitere 100 Minuten später folgt schließlich eine offizielle Entschuldigung: „Wir haben Ihr Feedback und die Diskussion sehr genau verfolgt und verstehen dadurch viele der von Ihnen geäußerten Kritikpunkte. Wir möchten uns an dieser Stelle offiziell bei Ihnen entschuldigen. Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, jemanden zu beleidigen oder zu diskriminieren.“ Von der anfänglichen Loyalität gegenüber der Redakteurin ist in dieser Entschuldigung nichts mehr zu spüren. Die Marke hat sich der öffentlichen Meinung unterworfen. Schweigend und eingeschüchtert scheint sie nun darauf zu warten, dass der Sturm vorüberzieht.

Sollte die Marke ihr Selbstbild überdenken?

2004 feierte die Frauenzeitschrift noch 50-jähriges Jubiläum; der damalige Chefredakteur Andreas Lebert meinte stolz über den Erfolg der Marke: „Die Einzigartigkeit der BRIGITTE (…) beruht auf einem Gefühl, das mit fünf Sätzen zu beschreiben ist: BRIGITTE versteht mich. Sie nimmt mich ernst. Sie bringt mich weiter. Sie tut mir gut, Sie ist ehrlich zu mir“. Mit Hinblick auf den vergangenen Shitstorm haben diese Worte einen zynischen Beigeschmack: denn von einem verständnisvollen, ehrlichen und professionellem Umgang mit dem Leser fehlt hier jede Spur.

Oder ist man als Marke etwa einem Shitstorm immer hilflos ausgeliefert?

Ein Gegenbeispiel: Der Fall ING Diba.

Anfang des Jahres 2012 ist bereits eine andere Marke ungewollt in das Visier der Öffentlichkeit geraten. Die Bank ING Diba veröffentlichte im Januar ihren neuen Werbespot „Dirk Nowitzki in der Metzgerei“. Das Drehbuch sah dabei vor, dass der Basketball-Star von der Metzgerei-Fachverkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt bekommt und dazu der folgende Dialog gesprochen wird: „Wos hama früher imma gsagt?“ – „Damit du groß und stark wirst“. Die Bank erhielt dafür aber – nicht etwa wie erhofft – die Zustimmung des Kunden, sondern sorgte vielmehr für Verstimmungen bei Tierliebhabern, Veganern und Vegetariern. Zahlreiche Facebook-User nahmen den TV-Spot zum Anlass und ließen ihrer Wut über den Fleischkonsum auf der ING Diba-Seite freien Lauf. Verfechtern der fleischlosen Ernährung scheint es nämlich mit Ekel und Mitleid zu erfüllen, wenn sie Dirk Nowitzkis Besuch in der Metzgerei mit ansehen müssen.

Grund genug, um einen Shitstorm loszutreten: Mehr als 1400 Postings und 15.000 Kommentare hagelte es auf der Fanpage. Und dennoch scheint die Marke diese Image-Krise fast unbeschadet überstanden zu haben.

Lag das vielleicht an der richtigen Reaktion der Marke?

Möglich. Dabei hat auch die Bank nicht sehr viel Reaktion gezeigt. Aber im Gegensatz zum Vorfall auf Brigitte.de hat ING Diba den Shitstorm nicht einfach über sich ergehen lassen, sondern sie hat ihm geduldig den Wind aus den Segeln genommen. Bereits als der Sturm der Entrüstung aufkam, hat der Finanzdienstleister selbstsicher zu verstehen gegeben: „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook-Seite. Für uns als ING Diba sind Fairness und Transparenz wichtige Unternehmenswerte. Selbstverständlich laden wir Sie herzlich dazu ein, weiterhin Ihren Standpunkt frei zu äußern und Ihren Standpunkt zu vertreten“.

Nach 14 Tagen Geduld wollte die Bank dann aber doch dem Standpunkt-Austausch ein Ende setzen. Aber auch hierbei bewies die Marke Kompetenz und Kundengespür: „Wir als Bank haben das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen.“ Diese Vorgehensweise gefiel der Mehrheit der Zielgruppe: der Post erhielt knapp 500 Likes, einige bestätigende Kommentare und der Shitstorm war überstanden.

Souveränes Krisenmanagement statt unkoordinierter Kurzschlussreaktion!

Seit der Veröffentlichung des öffentlichen Aufregers bei Brigitte.de sind bereits etwas mehr als 14 Tage vergangen. Der Sturm hat in seiner Zerstörungswut nachgelassen. Doch  man fragt sich, ob damit das Schlimmste schon überstanden ist? Denn die Drangsalierung geht weiter. Egal ob auf der Facebook-Fanpage ein Artikel über den Alternativen Nobelpreis an Sima Samar gepostet wird, oder ob die Fans auf ein Adventskalender-Gewinnspiel aufmerksam gemacht werden: die bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten. Und die Zeitschrift, die sich bei ihrer Gründung der Zielgruppe Frauen verschrieben hat, „die lebhaften Anteil an den aktuellen Geschehnissen nehmen“, tritt in den letzten Tagen eher wie ein wehrloses Mobbing-Opfer vor die Öffentlichkeit.

Eine Marke wartet auf die rettende Hand.

Doch die scheint nicht zu kommen. Nur sehr wenige Fans der Frauenzeitschrift stellen sich schützend vor die Marke. Nur vereinzelt reagieren Facebook-User auf stichelnde Skateboard-Kommentare: „Mein Gott, zwei Wochen eingeschnappt sein, man kanns auch übertreiben…“. Vielleicht ist es aber eher der Überdruss an nervigen Pöbeleien, als die  wirkliche Markenloyalität, die aus ihnen spricht.

Sicherlich könnte man nun einwerfen, dass es einer Frauenzeitschrift doch relativ egal sein könnte, dass die Zielgruppe ‚männlicher Skater’ der Marke gegenüber derzeit nicht gerade positiv gestimmt ist. Denn diese Personengruppe stellt wohl nur einen sehr kleinen Prozentsatz der Leserschaft dar. Doch was der Marke auf jeden Fall zu Bedenken geben sollte ist die Zielgruppe, die in diesem Shitstorm eben nicht beteiligt ist: nämlich die der überzeugten und loyalen Zeitschriften-Leser.

Warum haben nur so wenige Leser Stellung für Brigitte bezogen? Hat die Marke das Thema Markenloyalität vernachlässigt? Oder ist am Ende das Image der Marke wirklich nicht mehr zeitgemäß?

Und so steht am Ende des Shitstorms vor allem ein großes Fragezeichen…

Des Einen Leid, ist des anderen Freud?

Manch einer profitiert sogar in den letzten Wochen vom Brigitte-Shitstorm. Unter anderem kursiert bei Facebook nämlich eine Parodie des Zeitschriften-Covers. Darauf abgebildet ein junger Mann und die Ankündigung der Titel-Story:  „Skater über 25 die coolsten Motherfucker auf den Straßen“. Der Designer dieser Titelseite ist Jimmi Vau – ein junger Skater aus Leipzig. Er hat dieses Cover als persönlichen Beitrag zum Brigitte-Shitstorm entworfen. Und der Entrüstung somit (s)ein Gesicht verliehen. Während Brigitte also noch abwarten muss, wie sich der Shitstorm auf die Verkaufszahlen der nächsten Ausgaben auswirkt, ist Jimmi Vau durch diese Aktion bereits selbst zu einer Marke geworden.

Neues Logo bei Nivea – erinnert an alte Zeiten

Was ist klein, blau, bereits über 88 Jahre alt und zieht heute wie damals die Blicke auf sich?

Es ist natürlich die Nivea Creme in der typischen runden Blechdose. Bereits im Jahre 1925 hat dieser ‚Klassiker’ aus dem Hause Beiersdorf die Ladenregale erobert. Und obwohl Nivea mittlerweile eine Vielzahl an Produkten herausgebracht hat – vom Sonnen-Öl-Spray bis hin zum Männer-After-Shave-Gel – verkörpert wohl kein Produkt den Erfolg und die Markenwerte des Unternehmens so gut wie eben jene blaue Creme-Dose.

Schade nur, dass dieser Erfolg nicht auch auf die restlichen Produkte abfärbt, oder?

Aber das soll sich in Zukunft ändern. Und zwar im wortwörtlichen Sinne! Die Hamburger Marke hat sich dafür in Zusammenarbeit mit dem Industrie-Designer Yves Béhar nämlichen einen geschickten Schachzug einfallen lassen: seit Januar dieses Jahres werden die Design-Elemente der Cremedose produktübergreifend als Markenlogo eingesetzt. Doch nicht nur das! Auch für die Gestaltung der einzelnen Produkt-Verpackungen dient die Cremedose als Design-Vorbild: die Pflegeprodukte werden nun einheitlich in abgerundete Körper abgefüllt, das Design ist auf schlichte weiße und blaue Elemente reduziert worden.

Den ‚krönenden Abschluss’ der neuen Nivea-Verpackung bildet ein blauer, runder Deckel mit eingeprägtem Logo, der in leicht schräger Lage auf der Verpackung sitzt. Jedes Produkt-Exemplar erscheint dadurch wie eine Hommage an die ‚kleine Blaue’: von oben sieht der Deckel aus wie eine Original-Creme-Dose aus dem Jahr 1925 und neigt sich durch die Schräglage dem Verbraucher gewissermaßen aus dem Regal entgegen. So wird jedes Nivea-Produkt – und sei es auch noch so neu auf dem Markt – auch immer zu einem vertrauten Markenerlebnis.

Verpackung gut, alles gut?

Nivea Neues Design 02 72

An das neue Design werden hohe Erwartungen gestellt. Nivea gehört zu den erfolgreichsten deutschen Marken, aber dennoch stagnieren seit Jahren die Umsatzzahlen im Inland. Und wenn der deutsche Haushalts-Bedarf an Cremedosen gedeckt ist, liegt wohl nichts näher als in die Ferne zu schweifen. Südamerika und Asien bilden heute die größten Wachstumsmärkte der Marke. Und zum ganz großen internationalen Erfolg soll nun die neue Marken-Aufmachung verhelfen und „für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum der gesamten NIVEA Produkt-Familie sorgen“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland). In über 200 Ländern wird das neue Design schrittweise eingeführt.

Ein neues Design steht für altbekannte Werte.

Nivea Neues Design 01Kaum auf dem Markt, lassen auch die ersten Verbraucherreaktionen nicht lange auf sich warten. Doch die Zielgruppe zeigt sich misstrauisch bis enttäuscht: Viele hätten sich von der Zusammenarbeit mit Yves Béhar ein einfallsreicheres Design erwartet. Aber Nivea will eben keinen spektakulären Neu-Auftritt. Seit vielen Jahren verfolgt die Marke eine klare Markenpositionierung. Und das mit großem Erfolg! Der Markenname Nivea wird von den Verbrauchern mit den Werten Vertrauen, Pflege und Nähe in Verbindung gebracht.

Aber auch Unternehmen mit klaren Markenwerten müssen die Konkurrenz fürchten. Das neue Design schafft Einheitlichkeit unter den Nivea-Produkten und steigert den Wiedererkennungswert. Im Hause Nivea ist man sich sicher: Dieser „hohe Wiedererkennungswert des neuen NIVEA Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukt zu finden“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland).

Zumindest im W&V-Interview zeigt sich die Beiersdorf Design-Expertin Jenny Fleischer mit dem Erfolg des neuen Marken-Auftritts sehr zufrieden: der Verbraucher würde nun weniger als drei Sekunden benötigen, um die Nivea-Produkte im Warenregal ausfindig zu machen. Gut für alle Nivea-Fans,  schlecht für die Konkurrenz. Denn konkurrienden Pflege-Produkten bleiben gerade einmal 3 Sekunden, um die Anhänger der kleinen blauen Cremedose umzustimmen!

Markenrelaunch Lurchi

Lurchi – oder wenn sich eine Marke neu erfindet

Alle mal herhören: Es gibt gute Nachrichten für alle Tier-Comic-Liebhaber, Schuhkauf-Beratungsassistenten und Früher-war-alles-besser-Philosophen! Lurchi ist wieder da! Wie Sie kennen Lurchi nicht mehr? Dann denken Sie mal ein paar Jährchen zurück, als beim Schuhhändler ums Eck noch die Abenteuergeschichten des gelb-gepunkteten Feuersalamanders auslagen.

Doch der Held aus den Comic-Heftchen ist eben ist nicht nur Abenteurer, sondern auch das Logo der Kinderschuhmarke aus dem Hause Salamander. Nachdem die Marke einige Jahre von der Bildfläche verschwunden ist, ist sie nun wieder da. Und das dürfte bei so manchem Erwachsenen eine Welle von nostalgischen Glücksgefühlen und neuen Kinderschuhen auslösen. – Ein deutliches Anzeichen für einen geglückten Markenrelaunch.

Das bestätigt auch die Jury der Marken-Awards 2012 und honoriert die Marke mit einem Preis in der Kategorie „Bester Markenrelaunch“. Dieser Preis, der jedes Jahr in der „Night of the Brands“ im Capitol-Theater in Düsseldorf vergeben wird, ist eine Zusammenarbeit der Zeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV). Eine Auszeichnung bestätigt den Unternehmen eine ‚exzellente Markenführung’. Doch wie führt man eine Marke erfolgreich aus der Krise und zurück auf den Markt? Oder besser gesagt: was ist das Geheimnis eines erfolgreichen Relaunch?

Lurchi erzählt eine Markengeschichte mit Höhen und Tiefen.

Der Feuersalamander startete seine Karriere tatsächlich nicht als Markenlogo für Kinderschuhe, sondern sollte als Comic-Figur die lästigen Schuhanproben für Kinder in ein echtes „Lurchi(s) Abenteuer“ verwandeln. Erst im Jahre 1949 war das schwarz-gelbe Tierchen dann auch im Schuhregal zu finden. Das (Marketing)Konzept schien zunächst aufzugehen: Salamander dominierte den europäischen Schuhmarkt und die Lurchi-Hefte erreichten 1963 eine maximale Auflagenzahl von 2,75 Millionen Exemplaren.

Doch bei solchen Hochflügen, nimmt auch die Fallhöhe zu.

Die Umsätze der Dachmarke schwanden und zur Jahrtausendwende blieb als letzter Ausweg aus der Krise nur noch die Übernahme von Salamander durch Energie Baden-Württemberg. Es folgte eine ganze Übernahmestaffel: Energie Baden-Württemberg reichte Salamander an die Düsseldorfer Schuh und Mode AG weiter, diese übergab wiederum an die Egana-Goldpfeil-Gruppe und schließlich war die Marke 2009 in den Händen der Langenfelder ara AG.

Zu diesem Zeitpunkt war der einstige Glanz von Lurchi und Salamander bereist erloschen: in den markeneigenen Geschäften trug nur noch jeder 10. Schuh das Amphibien-Logo, aus den konkurrierenden Schuhläden war es gänzlich verschwunden.   Lurchi war in die Ecken des Schuhregals gedrängt worden: der Marke fehlte es an einer eigenen Schuhkollektion, an Durchsetzungsvermögen gegenüber der Konkurrenz und an einem modernem Auftritt. Dies sollte sich mit einem Markenrelaunch im Jahr 2010 ändern.

Doch der Markt entwickelt sich schnell: der natürliche Lebensraum von Lurchi – der Schuhfachhändler – ist bedroht. Im 21. Jahrhundert kauft der Kunde seine Schuhe bevorzugt beim Großhändler. Und nicht nur der Kaufort, sondern auch das Kaufverhalten des Kunden hat sich verändert. Kinderschuhe ähneln heute zunehmend der Schuhmode der Erwachsenen. Ein Trend, der auch von großen Marken wie Puma oder Adidas erkannt wurde und die sich längst ihren Platz im Kinderschuhregal erkämpft haben. Alles in allem, sah es also für Lurchi nach einem beschwerlichen und langen Weg zurück in die Markenwelt aus.

Durch Relaunch zur modernisierten Marke.

Das Marken-Comeback musste genau geplant sein: Wie sollte Lurchi in Zukunft auf dem Markt auftreten? Diesbezüglich scheint das Salamander-Unternehmen aus der Vergangenheit gelernt zu haben, denn im Jahre 2012 verfolgen die Kinderschuhe eine klare Markenpositionierung. „Lurchi steht für Kindheit, wie sie sein soll: unbeschwert und frei“, so die Aussage von Marketingleiterin Kerstin Jäger. Umgewandelt in eine Kampagne sieht diese Idee dann so aus: die Produkte tragen verstärkt die typischen Identitätsmerkmale – sogar die Schuhsohle ziert das sympathische Amphibien-Männchen.

Doch ein Produkt macht noch keine Marke. 

Zurück auf dem Markt brauchte die Salamandertochter vor allem eines: Aufmerksamkeit. Zu diesem Zwecke wurde der Feuersalamander als Markenerlebnis inszeniert. In der virtuellen Welt machte der Lurch durch eine verstärkte Webpräsenz und einem neuen Zuhause beim Versandhändler Zalando auf sich aufmerksam. In der realen Welt verkündeten beim Händler gefleckte Teppiche und Tapeten und auf den Straßen ein farblich ebenso auffallendes Lurchi-Mobil die Nachricht von der Rückkehr der Marke. Und da das Kinder- in der Schuhmarke groß geschrieben wird war auch die Anzeigenkampagne sehr kindergerecht: sie motivierten nämlich nicht nur zum Schuhe kaufen, sondern auch zum ausmalen.

Was bleibt noch zu sagen? Ach ja: die Lurchi-Hefte gibt es zu jeder Saison wie gewohnt beim Schuhfachhändler!

Wenig geheim: 007 und coke zero

Coke Zero – die Marke für geheime Agenten

Bom-ba-ra-ba-bom-bom-bom-bom bom-ba-ra-ba-bom-bom-bom-bom. Die Spatzen pfeifen es von den Dächern und die Werbestimmen aus dem Radio: der neue James-Bond-Film ist da. Der britische Geheimagent mit dem Doppelnull-Status ist längst eine Marke für sich. Er hat eine magische Anziehungskraft: auf Frauen, das Kinopublikum und… die Werbebranche!

0 + 0 = Erfolg?

Der wohl derzeit erfolgreichste  Kooperationspartner trägt ebenfalls eine 0 im Namen: seit Ende September wirbt die Marke Coke Zero mit dem neuen Werbespot: „Unlock the 007 in you“. Doch ist die Untermarke der Coca-Cola Company diesem großen (James-Bond-) Kino auch gewachsen?

Die Drehbuchautoren scheinen zumindest an alles gedacht zu haben: der Werbespot von Coca-Cola Zero hat all das, was ein echter James-Bond braucht. Am Set finden sich ein männlicher Protagonist, ein schnelles Auto, ein hübsches Bond-Girl und auch für die typische 007-Melodie ist gesorgt. Das Problem daran: sowohl das Auto als auch das Mädchen sind außerhalb der Reichweite des Helden. Doch zum Glück gibt es ja Coke Zero!

Der Film ist im Kasten. Doch kommt die Botschaft auch an?

Markenkooperationen sind zuweilen eine riskante Mission. Das Codewort lautet: Markenwert. Über- oder unterschätzt ein Unternehmen seinen Wert, so kann es schnell passieren, dass eine Marke mit angeschlagenem Image aus einer Kooperation hervorgeht.

James Bond hat Kultstatus. Doch trifft das auch auf Coke Zero zu?

kampagnen-poster-zero-007kDie Antwort darauf liefert ein kurzer Blick in die Markengeschichte von Coke Zero. Zumindest für den erfahrenen Werbepausenseher ist die Coke Zero-Werbefigur  als Action-Held kein neuer Anblick. Und bei allen anderen dürfte der Satz – und nun sollte ihre innere Stimme in einem sehr weiblichen und ebenso rauchig-verruchten Ton zu Wort kommen –  „Schlagsahne oder Schokosauce?“ die Erinnerung  an den Spot aus dem Jahr 2008 etwas auffrischen.

Coke Zero will vor allem die Gruppe der 20 bis 29-jährigen Männer ansprechen. Und diese scheint vor allem eins zu wollen: Weniger Zucker, aber dafür winkt das süße Leben. Seit der Gründung 2005 definiert sich der Markenkern nun durch eine „Alles ist möglich“- Ideologie – vorausgesetzt natürlich, man trinkt Coke Zero. Zwar mögen die Helden der Erfrischungsgetränkemarke nicht ganz das Zeug zum Doppelnull-Status haben, aber für scheint das Unternehmen seine Waffen effizient einzusetzen: Mission Markenimage ist geglückt.

Es fragt sich also letztens Endes: Wer macht hier eigentlich für wen Werbung? – Ein gutes Zeichen für eine Markenkooperation…

Im Visier: ArmedAngels

Von gewappneten Engeln und starken Marken:

ArmedAngels – Mit Mundpropaganda zum (Marken)Erfolg.

Martin Höfeler ist 32 Jahre alt, lebt in Köln und glaubt an Engel. Genauer gesagt an einen ganz bestimmten Engel. Es ist das ist das Markenlogo seines Kölner Modellabels armedangels. 2007 gründeten der ehemalige BWL-Student zusammen mit seinem Freund Anton Jurina das Unternehmen Social Fashion Company. Der Name verrät bereits: die Geschäftsidee soll Mode und soziale Verantwortung auf einen Nenner bringen. Denn die Jung-Unternehmer haben dabei keinen geringeren Ansporn als mit Mode die Welt zu verändern: ihre Social Fashion Revolution sagt Kinderarbeit, Ausbeutung und Umweltverschmutzung den Kampf an – und das im hippen Streetfashion-Outfit.

Was zunächst mit ersten T-Shirt-Entwürfen in einer Kölner Wohnung begann, kann bereits in 5 Jahren Unternehmensgeschichte auf eine ganze Reihe von Auszeichnungen zurückblicken. Unter anderem gewannen sie 2007 den Gründerwettbewerb der Wirtschaftswoche, 2012 den Transfair Award  und mit etwas Glück folgt Anfang Dezember der Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Deutschlands nachhaltigste Zukunftsstrategien“. Mehr noch als all diese Preise, dürfte das Unternehmerduo jedoch die Botschaft freuen, die dahinter steht:

Der gewappnete Engel trifft genau ins Schwarze.

Mit Social Fashion trifft armedangels den Zeitgeist. Das Zauberwort des Markenerfolgs lautet dabei Corporate Social Responsibility. Der Begriff steht für den freiwilligen Beitrag, den ein Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung leistet. Und Höfeler und Jurina wollen einen großen Beitrag leisten: sie wollen nicht nur Klamotten verkaufen, sondern übernehmen dabei auch noch  soziale und ökologische Verantwortung. Diese Kombination aus freiwilligem Engagement und Modebewusstsein bildet die Unique Selling Proposition – also das einzigartige Nutzenversprechen von ArmedAngels. Doch ganz so einzigartig ist dieses Merkmal leider nicht, denn auch die ‚Großen’ wie beispielsweise C&A oder Peek&Cloppenburg haben mittlerweile die Sparte der Bio-Kleidung für sich entdeckt. Das Unternehmerduo dürfte diesem Trend zwiegespalten gegenüber stehen:

Eine gute Nachricht fürs Herz, eine schlechte fürs Geschäft.

Denn die Konkurrenz wächst nicht nur, sondern hat auch einen klaren Vorteil auf ihrer Seite. Die ArmedAngels-Produkte unterscheiden sich nämlich deutlich von Angeboten so manch anderer Textilmarken. Aber Nachhaltigkeit hat nun mal ihren Preis.

Und diese Prämisse gilt auch für das Unternehmen selbst. In der Öffentlichkeit tritt die Marke für höhere Ziele ein: statt nur ihre Ware verkaufen zu wollen, will sie ihre Zielgruppe zu einem sozialverantwortlicherem Kaufverhalten erziehen. Doch wer sich als Engel der Modewelt positionieren will, erhöht auch den Anspruch der Kunden. Es reicht nicht aus, dass das Markenimage nur ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt: Weltveränderer müssen authentisch und glaubwürdig wirken.

Auch die Zielgruppe muss an Engel glauben.

Für diese Glaubwürdigkeit ist es nicht ausreichend, dass die Produkte sowohl mit dem Fairtrade- als auch mit dem GOTS (Global Organic Textile Standard)-Gütesiegel ausgezeichnet sind. Auch der Markenkern muss nach diesem Prinzip geformt und umgesetzt werden: Er gibt die Richtung vor – und zwar in allen Marketing relevanten Fragen.

Im Falle ArmedAngel gilt jedoch, dass das Unternehmen nicht nur aus sozialer, sondern auch aus wirtschaftlicher Sicht zu loben ist. Die Marke liefert ein Beispiel für erfolgreiche und authentische Markenführung.

Die Marke steht für ihre Kernwerte ein.

Und zu sozialverantwortlichen Kernwerten passt nun mal keine ausgefallene und schillernde Werbekampagne. Stattdessen  setzt die Marke auf prominente Gleichgesinnte. Testimonials, die sich auch für andere wohltätige Projekte einsetzen, wie beispielsweise Cosima Shiva Hagen, Thomas D oder Eva Padberg tragen das Label und fördern so die Bekanntheit. Doch man muss nicht im Rampenlicht stehen um ArmedAngels bewerben zu können: auf der Facebook-Homepage können überzeugte Käufer wiederum zu überzeugenden Verkäufern werden. Unter dem Stichwort Guerilla sind alle Fans des gewappneten Engels eingeladen, durch das Tragen des Markenlogos Werbung zu betreiben.

Im Fachjargon nennt man diese Strategie Inbound-Marketing.

Statt sich dem Kunden anzubiedern, setzt die Marke darauf gefunden zu werden. Und statt mit verführerischen Werbebotschaften zu verkaufen, will sie mit nützlichen Informationen überzeugen. Die Nähe zum Kunden ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Mittlerweile gibt es sogar eine eigene Community für die Markenfreunde. Und diese wortwörtliche Gemeinschaft zwischen Geschäftsführung und Kunde heißt auch, dass man Kritik aus Kundenreihen als Anregung nimmt, sich als  Unternehmen kontinuierlich zu verbessern und zu wachsen.

ArmedAngels überzeugt vor allem durch Offenheit und Ehrlichkeit. Auch wenn das vielleicht bedeuten mag, dass man vor dem Kunden eingesteht, das man als Marke nicht perfekt ist. Trotz der steigenden Nachfragen machen die Unternehmensgründer auf der Website darauf aufmerksam, dass die Produktpalette nicht weiterwachsen wird. Eben weil „jeder doch das tun soll, was er am besten kann“. Unserer Meinung nach: eine erfolgreich geführte Social Fashion Marke…