Archiv für Markenaufbau und Entwicklung

Die Marke Brigitte betont ihre weibliche Seite

Es gibt viele Arten, den Weltfrauentag zu zelebrieren.

Die Zeitschrift Brigitte hat den Tag beispielsweise zum Anlass genommen, um durch den Launch einer neuen Themensparte das eigene Marken-Image etwas aufzupolieren. Pünktlich zum 8. März dieses Jahres wurde der Internetauftritt der Marke, Brigitte.de, nämlich um die Rubrik „Frauen“ erweitert.

Der Verlag Gruner + Jahr sieht im erweiterten Produkt- bzw. Themenangebot eine wichtige Neuereung. Das Thema ‚Frauen‘ ist nun nicht nur in der Hauptnavigationsleiste der Webseite präsenter, sondern steht auch für eine stärkere Akzentsetzung in der Markenführung. Die neue Rubrik verleiht Frauen „eine starke Stimme und unterstützt sie dabei, eine noch bedeutendere Rolle in der Gesellschaft einzunehmen“, heißt es von Seiten des Verlagshauses.

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte (Quelle: Gruner + Jahr)

Die zusätzliche Sparte befasst sich mit all den Themen, die Frau bewegt: „aktuelle Debatten, Analysen oder Porträts von Frauen, die unsere Gesellschaft maßgeblich prägen und Vorbildcharakter haben, sowie relevante Informationen und Meinungen“. Neben Artikeln, die in typischer Klatsch&Tratsch-Manier fragen „Wollen Sie mal Barbie ungeschminkt sehen?“ befassen, bietet die Sparte auch viele Beiträge aus dem Bereich Politik, zum Beispiel einen Nachruf auf die Eiserne Lady Margaret Thatcher. An anderer Stelle ist dagegen die Meinung der Leserinnen gefragt: „Wie nah geht Ihnen die Zypern-Krise?“.

Bei der relativ großen Bandbreite an gesellschaftspolitische Themen, die Brigitte ihren Leserinnen bieten will, haben aber alle Artikel eine Sache gemeinsam: nämlich eine weibliche Sicht auf die Dinge.

Mit dem Launch der neuen Rubrik, passt sich die Marke Brigitte auch einem veränderten Frauenbild in der Gesellschaft an: „Es ist unübersehbar. Die Stunde der Frau hat geschlagen. Nie gab es so viele, gut ausgebildete, kluge, selbstbewusste, mutige Frauen wie heute. Diese Frauen werden die Welt bewegen – und verändern.“, so Chefredakteurin Brigitte Huber.

Aber auch aus marketingtechnischer Sicht ist die Neuerung auf Brigitte.de zu begrüßen. Denn mit dem neuen erweiterten Produktangebot konzentriert sich Frauenzeitschrift wieder auf ihren stärksten Markenwert: die weibliche Seite der Marke!

(gelesen bei guj.de)

Weiche Schale, harter Kern?

Warum es für Unternehmen wichtig ist ihrem Markenkern treu zu bleiben

Begleiten Sie mich auf eine Reise! Auf eine Reise zum Markenkern. Wir beginnen unsere Reise dort, wo die Marke zum ersten Mal auf den Kunden trifft: in einem Supermarkt Ihrer Wahl. Von allen Seiten werden sie von Marken umworben: manche sind Ihnen bereits vertraut; Sie haben gute oder auch weniger gute Erfahrungen mit ihnen gemacht. Andere entdecken Sie heute vielleicht zum ersten Mal. Alle haben jedoch eines gemeinsam: sie wollen Ihnen gefallen. Im wahrsten Sinne des Wortes werden Sie von den einzelnen Markenprodukte umworben: manche Marken sind dabei fast schon aufdringlich und locken Sie durch ihr auffälliges und schrilles Äußeres an. Andere dagegen halten sich zurück – in der stillen Hoffnung, das ihr Inneres ausreichend Überzeugungsarbeit leistet.

Marke ist ein großes Wort. Doch was steckt dahinter?

Nehmen wir nun ein beliebiges Markenprodukt. Wir ignorieren für einen kurzen Moment die verführerische Einladung des Point of Sale, verdrängen die Gedanken an die humorvolle Printanzeige, die uns heute Morgen aus einer Zeitschrift eifrig zuwinkte. Auch von den Erinnerungen an den action-geladenen TV-Spot oder der bis in Detail ausgeklügelten Verpackung lassen wir uns nicht ablenken. Und dann kommt er endlich zum Vorschein: der Markenkern.

 

Der Markenkern steht für die Kernwerte eines Produktes.

Nicht jedes Produkt wird automatisch zum Markenprodukt. Sondern nur dann, wenn es sich einen Namen macht. Wenn es seinem Kunden ein ganz bestimmtes Nutzenversprechen gibt. Dieser Nutzen sollte drei Voraussetzungen erfüllen: Er muss sich von den Versprechen der Konkurrenzprodukte unterscheiden. Er muss für die angestrebte Zielgruppe wertvoll sein. Und er muss wirklich existieren. Sind diese Bedingungen erfüllt kann der Markenkern geformt werden.

Doch das ist erst der Anfang.

Der Vorstandsvorsitzende des Beiersdorf-Unternehmens Thomas-Bernd Quaas managt mit NIVEA eine Marke, die bereits seit über 100 Jahren für erfolgreiche Markenkommunikation steht. Für ihn ist jede Marke vergleichbar mit einem Mensch: jede hat ein eigenes Gesicht und eine eigene Sprache – so präsentiert sie sich dem Kunden. Bezogen auf den Markenkern heißt das: bei ihrem Auftritt in der Öffentlichkeit (egal in welcher Form) darf sich eine Marke nicht verstellen. Denn – ähnlich einem Menschen, der vorgibt etwas anderes zu sein, als er tatsächlich ist – verliert man so beim Kunden schnell an Glaubwürdigkeit.

Marke bedeutet Kontinuität.

Auch eine Marke sollte also sich selbst treu bleiben. Das mag zunächst ganz simpel klingen; erfordert aber viel Disziplin. Vor allem auf Ebene der Chefetage. Denn von dieser Position aus, sollte der Markenkern klar kommuniziert werden – und zwar an alle Abteilungen, auch bis hin zum Mitarbeiter in der Produktion. Und auch jede Aktion sollte auf den Markenkern abgestimmt werden. Zur Markenführung gehören Skepsis und Mut: die Skepsis, kontunierlich zu hinterfragen, ob einzelne Kampagnen den Kernwerten folgen.  Aber auch der Mut, auf das eigene Markenkonzept zu vertrauen und eben nicht jede Trendwende mitzumachen.

Zu guter letzt…

Lassen Sie mich noch einmal auf das Beispiel NIVEA zurückkommen. 100 Jahre ist eine lange, lange Zeit für eine Marke. Immer wieder werden kritische Stimmen laut, ob die Marke, denn nicht in die Jahre gekommen ist und dem blau-weißen Tiegel nicht einmal ein ordentliches Lifting verpasst werden sollte. Doch Nivea bleibt sich treu. Der Marke steht seit jeher für Pflege – und dazu steht sie auch! Natürlich kann die Marke trotzdem mal frisch und modern auftreten – aber der Kernwert Pflege bleibt. In der Kosmetiksparte mag es zwar glamourösere Markenauftritte geben. Oder hippere. Aber die sind dann vielleicht auch weniger erfolgreich. Zumindest auf lange Sicht.

Denn ein stabiler Markenkern gibt festen Halt. Auch in stürmischen Zeiten.