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Persönlichkeit oder Marke?

Roland Berger – zwischen Person und Marke

Es ist der 22. November 2012. Roland Berger feiert seinen 75. Geburtstag. Er ist Berater, Unternehmer, Stiftungsgründer. Und er ist eine living brand. Zu deutsch: eine Personenmarke.

Was er einst als seine eigene intellektuelle Herausforderung, als sein berufliches Lebensziel festlegte, ist heute die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands: Roland Berger Strategy Consultants. Roland Berger steht dafür mit seinem Namen. Doch was in der Werbung – wenn auch aus einem anderen Mund – so  schön vertrauenswürdig und authentisch klingt, ist in Wahrheit eine gar nicht so leicht zu tragende Bürde. Und noch dazu ein Dauerauftrag.

Das Unternehmen und die Person stehen in direkter Abhängigkeit zueinander: der Erfolg des Unternehmens ist auch der persönliche Erfolg Roland Bergers. Doch das heißt gleichzeitig: seine Fehler sind auch die Fehler des Unternehmens.

Das erfordert Kraft, Ausdauer und eine konzeptionelle Markenentwicklung.

Sehr viel gravierende Fehler kann er zumindest nicht gemacht haben. Immerhin blickt er auf 75 Jahre Erfolgsgeschichte zurück. Die Frage liegt also nicht fern, wie man sich denn als Person so erfolgreich vermarktet? Und können vielleicht auch Nicht-Personen-Marken sich daran ein Beispiel nehmen?

Lassen Sie uns daher die Marke Roland Berger einmal genauer in Betracht nehmen.

Punkt 1: der Markenkern

Der Markenkern ist das Grundgerüst für einen erfolgreichen Markenaufbau. Das gilt auch für Personenmarken. In der Regel muss er hier aber nicht erst definiert werden, sondern ist meist persönliche Veranlagung. Bei Roland Berger ist der Kern klar festgelegt: er ist Unternehmer. Mit ganzem Herzen und vollem Körpereinsatz. Deshalb lässt er es sich auch mit fortgeschrittenem Alter nicht nehmen, der Ehrenvorsitzende in seinem Unternehmen zu sein.

Dass das Unternehmertum eine persönliche Veranlagung Bergers ist, trifft den Kern der Sache sehr genau: denn auch sein Vater war Generaldirektor eines Nahrungsmittelkonzerns. Aber nicht nur, dass ihm der Wirtschafter somit in die Wiege gelegt wurde: die Großeltern hatten einen Gemischtwarenladen und das erste Unternehmen, das der junge Roland kennen lernte, somit 250 m2.

Und auch nach 75 Jahren Lebenserfahrung gibt Berger jungen Karriereanwärtern drei Tipps mit auf den Weg:  Als ersten Schritt muss man den eigenen Weg definieren. Und dann helfen zwei Dinge: harte Arbeit und Anstand.

Punkt 2: Das Markenimage

Das Image ist vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis für das Unternehmen Roland Berger. Denn die Person hat vor allem großen Einfluss auf das Markenimage. Eine Unternehmensberatung verkauft keine materiellen Produkte. Sie verkauft Beratung, Ratschläge für wirtschaftlichen Erfolg. Doch überzeugen kann das Unternehmen seine Zielgruppe dabei nur, wenn es auch eine große Portion an Vertrauen mitliefert. Und Vertrauen verkauft man nun einmal am besten mit Menschen.

Punkt 3: Das Alleinstellungsmerkmal

Jeder Mensch hat etwas, das ihn einzigartig macht. Im wirtschaftlichen Sinne bildet dies die perfekte Ausgangslage für einen Markenaufbau. Roland Bergers steht beispielsweise für eine unkonventionelle Herangehensweise. Das ist die Unique Selling Proposition der Person… und auch des Unternehmens. Heute mag es nicht sonderlich (oder wenn dann aus anderen Gründen) spektakulär klingen eine Unternehmensberatung zu gründen. Aber Ende der 60er Jahre war das eine ziemlich reaktionäre Idee. Alleine der Status eines Freiberuflers war gegen den Zeitgeist!  Aber eben dieser Mut und Kreativität zu unkonventionellen Lösungen ist vielleicht auch der Grund, warum Roland Berger Consultant Strategy heute die einzig global agierende Unternehmensbratung mit Sitz in Europa ist.

Punkt 4: Das Mission Statement

Das Mission Statement ist eine schriftliche Stellungnahme über das Selbstverständnis einer Organisation und ihre Grundprinzipien. Die Person Roland Berger hatte bei seiner Unternehmensgründung im Jahr 1967 eine Vision: nämlich die Erfüllung seines beruflichen Lebenszieles. Und trotz seines Pioniergeistes, weiß er auch, wo die Grenzen seiner Mission sind. Längst ist der Strategieberater nicht nur für wirtschaftliche Unternehmen tätig, sondern stand und steht auch führenden Politikern – darunter den Altbundeskanzlern Helmut Kohl und Gerhard Schröder – beratend zur Seite. Und obwohl er sich selbst als „political animal“ bezeichnet, weiß er auch, wo sein Kompetenzbereich endet.  Auch Politiker berät er deshalb nur zu wirtschaftlichen Fragen.

Punkt 5: Der Markenaufbau

Marken sind in den seltensten Fällen ein Sofort-Erfolg. Vielmehr sind sie ein langwieriger Entwicklungsprozess, der mit harter Arbeit und Durchhaltevermögen verbunden ist.

Im Falle Roland Berger beginnt dieser Entwicklungsprozess 1956 mit einem BWL-Studium. Doch selbst zusätzliche Kurse in Geschichte, Theaterwissenschaften und Psychologie lasten ihn noch nicht zur Genüge aus. Er beschließt die erlernte betriebswirtschaftliche Theorie gleich mal in der Praxis zu testen. Das Resultat daraus: die Gründung einer Wäscherei und eines Discountmarkts für alkoholhaltige Getränke. Die Endbilanz ist äußerst positiv: sein Studium schließt er als Jahrgangsbester ab, er verkauft beide Geschäfte gewinnbringend und ist reich… zumindest an ersten unternehmerischen Erfahrungen.

Im Alter von 29 Jahren, im Jahre 1967, ist dann die Zeit reif für die Gründung von Roland Berger  International Marketing Consultants. Doch auch die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands hat einmal klein angefangen. Oder besser gesagt: als Start-Up. Das Unternehmen, das später einmal Sitze in 36 Ländern haben sollte, entsteht zunächst als ‚1-Mann+Sekretärin’-Projekt. Den Schritt in die Selbstständigkeit wagte Roland Berger von den Büroräumen einer Werbeagentur aus. Zwei Tage Arbeitnehmer, 3 Tage Selbstständiger – das  war sein Wochenrhythmus.

Wie dann der große Durchbruch kam? Das steht unter…

Punkt 6: Marke & Zielgruppe

Für den Durchbruch sorgte ein richtiger Ratschlag zur richtigen Zeit. Klient des bis dahin immerhin schon 10-köpfigen Teams war zu diesem Zeitpunkt Touropa. Das kleine Reiseunternehmen hatte ein Marketingproblem. Berger riet damals zu Scharnow, Hummel und Dr. Tigges. Aus dem Problem entstand so der Reisegigant TUI. Der Ratschlag zur Fusion war ein voller Erfolg… und zwar für beide Seiten.

Roland Berger liefert mit TUI ein Beispiel, wie die Ansprache und die Zufriedenstellung der Zielgruppe zum Markenerfolg führen kann. Dabei liegt der Verdacht nahe, dass Berger diesen Riecher für die richtige Zielgruppe schon in frühen Jahren hatte. Besser gesagt bereits zu Zeiten der Wäscherei. Denn auch die war kein Soforterfolg!

Zwar traf die Wäscherei nach Meinung von Roland Berger den Nerv der Zeit, denn im Nachkriegs-Deutschland, war die Gesellschaft gerade wieder so reich, dass sie sich den Luxus der Schmutzwäsche-Delegierung leisten konnten und wollten. Die Idee war gut, nur die Location war schlecht. Vielleicht hat Roland Berger dadurch den Wert einer sorgfältigen Standortanalyse gelernt: denn in unmittelbarer Nähe zu Bergers ersten unternehmerischen Gehversuchen befand sich eine Großwäscherei.

Aber Aufgeben war keine Option. Es sollte sich zeigen: mit der richtigen Zielgruppenansprache geht zwar vielleicht auch nicht alles, aber vieles.

Als Konsequenz zum Konkurrenzdruck musste die Werbetrommel ordentlich gerührt werden. Die Vielfalt an Werbemitteln war damals begrenzt. Berger entschied sich fürs Direct Marketing – jedoch unwissentlich in einer illegalen Form: ein paar Mitarbeiter-Kinder wurden in Waschfrauen-Kleidung gesteckt und von Haushalt zu Haushalt geschickt. „Meine Mutter arbeitet dort hinten in einer Wäscherei. Kommen Sie doch mal vorbei!“ – so, oder so ähnlich könnte die Werbebotschaft gelautet haben. Und so oder so: sie hat ihre volle Entwicklung entfaltet, der Damm war gebrochen und das Geld konnte fließen.

Punkt 8: Person oder Marke?     

Die vorausgegangenen Punkte zeigen: Roland Berger ist eine Marke. Aber nicht irgendeine. Sondern einen Personenmarke. Somit darf man trotz den beeindruckenden sechs Jahrzehnten Markengeschichte nicht vergessen, dass immer noch eine Person hinter dem Namen Roland Berger steckt. Eine ziemlich menschliche noch dazu.

Am 27. März 2008 gründete der Strategieberater die Roland Berger Stiftung ausgestattet mit 50 Millionen Euro – aus seinem Privatvermögen.  Darin liegt seine Markenstärke: er will etwas von seinem Erfolg weitergeben. Einmal jährlich wird der mit einer Million dotierte Roland Berger Preis für Menschenwürde verliehen. Mit weiteren Stiftungsgeldern setzt sich der Stiftungsgründer für Chancengleichheit in Deutschland ein. Auch im Alter scheint Berger seinen Kampfgeist nicht verloren zu haben. Er will etwas verändern: Er spricht von einem Gerechtigkeitsdefizit in der deutschen Bildungslandschaft und setzt sich dafür ein, dass die soziale Herkunft nicht länger über den Bildungsweg entscheidet. Aus diesem Grund fördert die Roland Berger Stiftung derzeit über 500 Schüler, die mit einem individuellen Förderplan und einem Mentor auf dem Bildungsweg zum Abitur begleitet werden.

Das Projekt ist sehr kostspielig und um die Nachhaltigkeit zu garantieren reichen die Zinsen, welches das 50 Millionen Stiftungsvermögen abwirft, lange nicht aus. Also bittet Berger regelmäßig um weitere Spenden. Bei anderen Unternehmern, anderen Multimillionären.

Doch auf seiner Mission wird dem Stifter Berger immer wieder der Weg versperrt: von der Marke Berger.  Denn als erfolgreicher Unternehmensberater eilt ihm auch der Ruf des knallhart kalkulierenden Strategen voraus. Wer in seinem beruflichen Alltag Unternehmen auf wirtschaftliche Effizienz ausrichtet und dabei über (Arbeitsplatz-)Leichen geht, der tut doch nicht einfach so Gutes! Nicht wenige vermuten daher hinter der Stiftungsgründung eine geschickte Image-Kampagne.

Schade eigentlich, denn Roland Berger wirkt vielmehr wie diese Art Personenmarke, die sich gut verkaufen kann. Aber den Kunden auch langfristig überzeugt. Und zwar durch einen großen Marken-Anteil an Menschlichkeit.

Warum Marke auch im B2B wichtig ist!

Wir brauchen keine Marke! Wir sind doch nur Lieferant für Unternehmen und unsere Kunden wollen meisst nur den Billigsten. Und die brauchen nix Emotionales drum herum.

Aha? Ist das wirklich so in der B2B-Welt? Wir brauchen hier nichts emotionales, kein gutes Gefühl, keine überzeugende Philosophie, keine Markendifferenzierung sondern einfach nur den billigsten oder schnellsten Anbieter?

Selbst wenn dem so wäre, woher kommt das womöglich? Vielleicht, weil der Kunde eben sonst nichts mehr vergleichen kann und so seine tatsächlichen Nutzen und Vorteile für sich nicht mehr auswerten kann.

Wir bleiben insbesondere diesem Thema „Marke im B2B“ intensiv auf der Spur. Sagen Sie uns Ihre Meinung, berichten Sie von konkreten Beispielen.