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Die Marke Brigitte im shitstorm

Wenn die Öffentlichkeit auf die Barrikaden geht:

Als Griptape bezeichnet man den rauen Belag auf der Oberseite eines Skateboards. Es ist ein sehr wichtiger Bestandteil des Fortbewegungsmittels, denn es sorgt für Halt auf dem Brett. Mehr Halt hätte man in den vergangenen Wochen auch der Marke Brigitte gewünscht: die Frauenzeitschrift stolperte regelrecht über das Thema Skateboarder und noch ist nicht klar, ob und welche Folgeschäden der Sturz nach sich zieht.

Auslöser war ein vermeintlich harmloser Kommentar einer Brigitte-Redakteurin mit der komprimierenden Überschrift „Erwachsene Männer, die Skateboard fahren: Steig ab, Mann!“ In gerade einmal 224 Wörtern brachte sie darin ihre Meinung zum Ausdruck, dass sich als Mann über 25 Jahren, Skateboard fahren einfach nicht mehr gehört. Ganz im Sinne der journalistischen Textform fühlten sich die Leser daraufhin auch angeregt, sich eine eigene Meinung zum diesem Thema zu bilden. Nur leider war diese Meinungsbildung wohl nicht ganz im Sinne der Marke: Es hagelte wütende Kommentare, wüste Beleidigungen und sogar Morddrohungen an die Redakteurin. Und das nicht nur von Männern, die auch mit 26 Jahren noch regelmäßig auf das Skateboard steigen. Kurz gesagt: es war ein Shitstorm, wie aus dem Bilderbuch!

Brigitte Logo Jubilaeum k

 

 

 

Shitstorm – Was ist das denn?

Unter diesem englischen Begriff versteht der Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Im Falle Brigitte war der Sturm jedoch nicht nur auf ein Kommunikationsmedium beschränkt, sondern fegte über Facebook, Twitter und die offizielle Webseite hinweg. Seit dem 29. November haben alleine dort 2313 User den Artikel kommentiert und im teils verächtlichen Ton Autorin und die darüber stehende Marke anklagt. Nicht nur die Unternehmensleitung fragt sich angesichts dieser Spur der Verwüstung:

Wie konnte es überhaupt so weit kommen?

Brigitte Cover 1954 k2

Bildnachweis: Brigitte Verlag

Das erste Brigitte-Heft kommt im Jahre 1954 auf den Markt. Doch die Print-Branche erlebt in den letzten Jahren nicht gerade eine Hochphase und auch an Brigitte zieht diese Dürreperiode nicht spurlos vorüber. In den letzten zwei Jahren sanken die Auflagenzahlen, von 692.680 Stück auf 590.618 Exemplare. Online soll die heile Welt aber noch existieren – behauptet zumindest das Unternehmen. Seit 1997 gibt es Brigitte.de und die digitale Ausgabe scheint nichts Geringeres darzustellen, als „die reichweitenstärkste Frauen-Website, die Marktführerin im Internet-Frauensegment“.

Hochmut kommt vor dem Fall? 

Nun braucht jede Empörung in der Regel auch einen Auslöser. Und richtet sich die Empörung gegen eine Marke, so liegt der Verdacht nahe, dass der Auslöser die Unzufriedenheit des Kunden ist.  Beispielsweise über ein mangelhaftes Produkt. In der Tat meinte auch im Falle Brigitte ein User: „Der Artikel Ihrer Kollegin war eine höchst unsachliche, subjektive Tirade gegen eine extrem etablierte und beliebte Freizeitbeschäftigung“. Freilich, über den argumentativen Gehalt des Skateboard-Artikels der besagten Kollegin lässt sich streiten. Aber subjektiv ist ein Kommentar per Definition. Und das weiß in der Regel auch noch der wutentbrannte Leser. Der Image-Schaden kann also nicht gänzlich auf das Produkt zurück zu führen sein.

Vielmehr scheint es einen weitaus tiefer gehenden Fehler in der Markenkommunikation aufzudecken: Das Web 2.0 stellt die Marke vor die Herausforderung einer offenen bzw. öffentlichen Kunden-Kommunikation. Und eben dieser Herausforderung scheint Brigitte nicht gewachsen zu sein. Denn im Skateboard-Vorfall wirkt Brigitte weniger wie eine souveräne Marktführerin, sondern eher wie ein Fähnchen im Wind… oder besser gesagt im Shitstorm.

29.11. 2012:

Die Chronik eines Shitstorms.

Am Vormittag des 29. Novembers wird der scheinbare Skandal-Artikel auf Brigitte.de veröffentlicht und das Image-Unglück nimmt seinen Lauf… Die ersten bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten.

Nach dem ersten Schock über das rasante Tempo der steigenden Anzahl an teilweise sehr diffamierenden Lesermeinungen, entscheidet sich die Marke zu einer ersten Stellungnahme. Sie stellt sich auf die Seite der Redakteurin, auf die Gegenseite des Lesers: „Der Autorin und Brigitte.de wird Engstirnigkeit vorgeworfen. Wir sind erschrocken darüber, wie engstirnig so eine Reaktion ist.“ Der Artikel wird aus dem Netz genommen und sämtliche Leser-Kommentare gelöscht.

Doch diese Gegenangriffs-Haltung soll die Marke nicht lange beibehalten. Der Ton der Stellungnahme und die Zensur der Leser-Meinungen schüren offenbar die kollektive Wut. Der gesperrten Kommentarfunktion trotzend findet dieses nun ein Ventil im Social-Media-Bereich: Blogs, Facebook, Twitter & Co werden Schauplätze des Shitstorms. Es entstehen regelrechte Hass-Seiten gegen die Brigitte-Redakteurin und eigens entworfene T-Shirts mit dem Schriftzug „Ü25 Force“.

Auf Gegenangriff folgt der ungeordnete Rückzug.

Die Marke sucht nun nicht mehr die Flucht nach vorn, sondern tritt den ungeordneten Rückzug an. Gegen 15. 30 Uhr versucht sie zunächst Verständnis für die Redakteurin zu wecken: „Es ging in dem genannten Artikel nicht gegen Skateboarden und Skateboarder im Allgemeinen. Sondern um die Frage, ob Männer ab einem bestimmten Alter wirklich noch Skateboard fahren müssen. Es ist und bleibt Geschmackssache der Autorin, wie sie das findet.“ Und da man Meinungsbekundungen – und seien sie auch noch so harsch – in der digitalen Welt eben nicht so einfach löschen kann, versucht sich Brigitte.de nun als tolerante Diskussions-Plattform zu präsentieren: „Wir freuen uns auf Ihre Ansichten, deshalb schalten wir die Artikelkommentare wieder ein. Wir bitten Sie unbedingt, im Ton fair zu bleiben.“

Dem Druck der User nachgebend wird um 16.05 Uhr der Artikel dann wieder online gestellt. Weitere 100 Minuten später folgt schließlich eine offizielle Entschuldigung: „Wir haben Ihr Feedback und die Diskussion sehr genau verfolgt und verstehen dadurch viele der von Ihnen geäußerten Kritikpunkte. Wir möchten uns an dieser Stelle offiziell bei Ihnen entschuldigen. Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, jemanden zu beleidigen oder zu diskriminieren.“ Von der anfänglichen Loyalität gegenüber der Redakteurin ist in dieser Entschuldigung nichts mehr zu spüren. Die Marke hat sich der öffentlichen Meinung unterworfen. Schweigend und eingeschüchtert scheint sie nun darauf zu warten, dass der Sturm vorüberzieht.

Sollte die Marke ihr Selbstbild überdenken?

2004 feierte die Frauenzeitschrift noch 50-jähriges Jubiläum; der damalige Chefredakteur Andreas Lebert meinte stolz über den Erfolg der Marke: „Die Einzigartigkeit der BRIGITTE (…) beruht auf einem Gefühl, das mit fünf Sätzen zu beschreiben ist: BRIGITTE versteht mich. Sie nimmt mich ernst. Sie bringt mich weiter. Sie tut mir gut, Sie ist ehrlich zu mir“. Mit Hinblick auf den vergangenen Shitstorm haben diese Worte einen zynischen Beigeschmack: denn von einem verständnisvollen, ehrlichen und professionellem Umgang mit dem Leser fehlt hier jede Spur.

Oder ist man als Marke etwa einem Shitstorm immer hilflos ausgeliefert?

Ein Gegenbeispiel: Der Fall ING Diba.

Anfang des Jahres 2012 ist bereits eine andere Marke ungewollt in das Visier der Öffentlichkeit geraten. Die Bank ING Diba veröffentlichte im Januar ihren neuen Werbespot „Dirk Nowitzki in der Metzgerei“. Das Drehbuch sah dabei vor, dass der Basketball-Star von der Metzgerei-Fachverkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt bekommt und dazu der folgende Dialog gesprochen wird: „Wos hama früher imma gsagt?“ – „Damit du groß und stark wirst“. Die Bank erhielt dafür aber – nicht etwa wie erhofft – die Zustimmung des Kunden, sondern sorgte vielmehr für Verstimmungen bei Tierliebhabern, Veganern und Vegetariern. Zahlreiche Facebook-User nahmen den TV-Spot zum Anlass und ließen ihrer Wut über den Fleischkonsum auf der ING Diba-Seite freien Lauf. Verfechtern der fleischlosen Ernährung scheint es nämlich mit Ekel und Mitleid zu erfüllen, wenn sie Dirk Nowitzkis Besuch in der Metzgerei mit ansehen müssen.

Grund genug, um einen Shitstorm loszutreten: Mehr als 1400 Postings und 15.000 Kommentare hagelte es auf der Fanpage. Und dennoch scheint die Marke diese Image-Krise fast unbeschadet überstanden zu haben.

Lag das vielleicht an der richtigen Reaktion der Marke?

Möglich. Dabei hat auch die Bank nicht sehr viel Reaktion gezeigt. Aber im Gegensatz zum Vorfall auf Brigitte.de hat ING Diba den Shitstorm nicht einfach über sich ergehen lassen, sondern sie hat ihm geduldig den Wind aus den Segeln genommen. Bereits als der Sturm der Entrüstung aufkam, hat der Finanzdienstleister selbstsicher zu verstehen gegeben: „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook-Seite. Für uns als ING Diba sind Fairness und Transparenz wichtige Unternehmenswerte. Selbstverständlich laden wir Sie herzlich dazu ein, weiterhin Ihren Standpunkt frei zu äußern und Ihren Standpunkt zu vertreten“.

Nach 14 Tagen Geduld wollte die Bank dann aber doch dem Standpunkt-Austausch ein Ende setzen. Aber auch hierbei bewies die Marke Kompetenz und Kundengespür: „Wir als Bank haben das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen.“ Diese Vorgehensweise gefiel der Mehrheit der Zielgruppe: der Post erhielt knapp 500 Likes, einige bestätigende Kommentare und der Shitstorm war überstanden.

Souveränes Krisenmanagement statt unkoordinierter Kurzschlussreaktion!

Seit der Veröffentlichung des öffentlichen Aufregers bei Brigitte.de sind bereits etwas mehr als 14 Tage vergangen. Der Sturm hat in seiner Zerstörungswut nachgelassen. Doch  man fragt sich, ob damit das Schlimmste schon überstanden ist? Denn die Drangsalierung geht weiter. Egal ob auf der Facebook-Fanpage ein Artikel über den Alternativen Nobelpreis an Sima Samar gepostet wird, oder ob die Fans auf ein Adventskalender-Gewinnspiel aufmerksam gemacht werden: die bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten. Und die Zeitschrift, die sich bei ihrer Gründung der Zielgruppe Frauen verschrieben hat, „die lebhaften Anteil an den aktuellen Geschehnissen nehmen“, tritt in den letzten Tagen eher wie ein wehrloses Mobbing-Opfer vor die Öffentlichkeit.

Eine Marke wartet auf die rettende Hand.

Doch die scheint nicht zu kommen. Nur sehr wenige Fans der Frauenzeitschrift stellen sich schützend vor die Marke. Nur vereinzelt reagieren Facebook-User auf stichelnde Skateboard-Kommentare: „Mein Gott, zwei Wochen eingeschnappt sein, man kanns auch übertreiben…“. Vielleicht ist es aber eher der Überdruss an nervigen Pöbeleien, als die  wirkliche Markenloyalität, die aus ihnen spricht.

Sicherlich könnte man nun einwerfen, dass es einer Frauenzeitschrift doch relativ egal sein könnte, dass die Zielgruppe ‚männlicher Skater’ der Marke gegenüber derzeit nicht gerade positiv gestimmt ist. Denn diese Personengruppe stellt wohl nur einen sehr kleinen Prozentsatz der Leserschaft dar. Doch was der Marke auf jeden Fall zu Bedenken geben sollte ist die Zielgruppe, die in diesem Shitstorm eben nicht beteiligt ist: nämlich die der überzeugten und loyalen Zeitschriften-Leser.

Warum haben nur so wenige Leser Stellung für Brigitte bezogen? Hat die Marke das Thema Markenloyalität vernachlässigt? Oder ist am Ende das Image der Marke wirklich nicht mehr zeitgemäß?

Und so steht am Ende des Shitstorms vor allem ein großes Fragezeichen…

Des Einen Leid, ist des anderen Freud?

Manch einer profitiert sogar in den letzten Wochen vom Brigitte-Shitstorm. Unter anderem kursiert bei Facebook nämlich eine Parodie des Zeitschriften-Covers. Darauf abgebildet ein junger Mann und die Ankündigung der Titel-Story:  „Skater über 25 die coolsten Motherfucker auf den Straßen“. Der Designer dieser Titelseite ist Jimmi Vau – ein junger Skater aus Leipzig. Er hat dieses Cover als persönlichen Beitrag zum Brigitte-Shitstorm entworfen. Und der Entrüstung somit (s)ein Gesicht verliehen. Während Brigitte also noch abwarten muss, wie sich der Shitstorm auf die Verkaufszahlen der nächsten Ausgaben auswirkt, ist Jimmi Vau durch diese Aktion bereits selbst zu einer Marke geworden.

Marken in Kooperationen – Wer hat was davon?

Oder: Worauf es bei einer erfolgreichen Markenkooperation ankommt.

Unser Beispiel: „Beziehungspflege“ zwischen Lufthansa und Nivea.

Was haben eigentlich Flugzeuge mit Hautcreme gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl relativ wenig. Aber wenn die beiden Nivea und Lufthansa heißen, dann teilen sich die beiden seit dem 31. Oktober eine ziemlich erfolgreiche Facebook-Marketing-Aktion. Unter dem Motto „Beziehungspflege“ sind die zwei Marken zusammen auf der Suche nach den „romantischsten, bewegendsten und lustigsten Fernbeziehungsgeschichten“, wie es Lufthansa in einer Pressemitteilung verlauten lässt. Als Plattform für die Anekdoten rund um die Partnerschaften auf Distanz dient wahlweise die Facebook-Seite der Luftfahrt- oder der Kosmetikmarke. Egal für welche Seite man sich entscheidet: ein hübsches Foto der beiden Liebenden sollte nicht fehlen.

Lufthansa und Nivea zeigen Verständnis.

Aber nicht nur für Liebesgeschichten voller Sehnsucht. Sondern vor allem für erfolgreiche Markenkooperation. Oder Co-Branding, wie es im Marketing-Jargon heißt. Doch nicht in allen Fällen gelingt die Zusammenarbeit so gut wie im Falle von Lufthansa und Nivea. Mit einer Kooperation gehen zwei Marken eine Art Partnerschaft miteinander ein. Und auch wenn diese rein wirtschaftlich bleibt, so gelten doch ähnliche Regeln wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung: beide Partner sollten gleich gestellt sein. Sonst wird einer der beiden untergehen. Aber genau aus diesem Grund, mag vielleicht eine Verbindung zwischen der Lufffahrt- und Kosmetik-Branche irritieren. Denn können Kooperationspartner überhaupt gleichgestellt sein, wenn die Marken jeweils für völlig unterschiedliche Produktkategorien stehen?Ja, kann es.

Denn Gleichstellung heißt nicht Gleichheit.

Stattdessen heißt das Schlagwort, das in Kooperationsverhandlungen fallen muss Markenwert. Im Falle der „Beziehungspflege“ blicken sowohl die Beiersdorf-Marke als auch Lufthansa auf eine längere Unternehmensgeschichte zurück. Beide Parteien sind keine Neulinge auf dem Markt, sondern haben sich – in der jeweils entsprechenden Branche – bereits erfolgreich etabliert. Nivea und Lufthansa kann also dieselbe Markenwertigkeit zugeschrieben werden – die  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation sind somit erfüllt.

Was dann aus wirtschaftlicher Sicht als Kooperation betitelt wird, wirkt aus Sicht des Kunden wie ein gegenseitiger Zuspruch. Die Marken geben sich untereinander zu verstehen: Dich find ich gut, mit dir will ich zusammenarbeiten! Die Folge: Das Markeimage beider Seiten wird durch eine erfolgreiche Kooperation gestärkt und eine gemeinsam abgewickelte Marketing-Aktion zum Qualitätssiegel für die Öffentlichkeit.

Mission erfüllt!

Und sieht man einmal genauer hin, so erscheint auch eine Verbindung von Cremedöschen und Flugzeugen nur als logisch. Seit April dieses Jahres setzt sich Lufthansa für eine Fernbeziehung ein: Er aus Frankfurt, sie aus Mailand. Zumindest wenn man der Werbung glaubt. Und Nivea hat sich bereits seit mehr als 100 Jahren der Pflege verschrieben. Warum also nicht auch der Pflege im zwischenmenschlichen Bereich.

Bei der Aktion „Beziehungspflege“ könnet man also schon fast von einer win-win-win-Situation sprechen: Nivea ist glücklich. Lufthansa ist glücklich. Und jeder Facebook-User kann endlich seine Liebesgeschichte loswerden. Und können dabei sogar noch etwas gewinnen!