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Neues Logo bei Nivea – erinnert an alte Zeiten

Was ist klein, blau, bereits über 88 Jahre alt und zieht heute wie damals die Blicke auf sich?

Es ist natürlich die Nivea Creme in der typischen runden Blechdose. Bereits im Jahre 1925 hat dieser ‚Klassiker’ aus dem Hause Beiersdorf die Ladenregale erobert. Und obwohl Nivea mittlerweile eine Vielzahl an Produkten herausgebracht hat – vom Sonnen-Öl-Spray bis hin zum Männer-After-Shave-Gel – verkörpert wohl kein Produkt den Erfolg und die Markenwerte des Unternehmens so gut wie eben jene blaue Creme-Dose.

Schade nur, dass dieser Erfolg nicht auch auf die restlichen Produkte abfärbt, oder?

Aber das soll sich in Zukunft ändern. Und zwar im wortwörtlichen Sinne! Die Hamburger Marke hat sich dafür in Zusammenarbeit mit dem Industrie-Designer Yves Béhar nämlichen einen geschickten Schachzug einfallen lassen: seit Januar dieses Jahres werden die Design-Elemente der Cremedose produktübergreifend als Markenlogo eingesetzt. Doch nicht nur das! Auch für die Gestaltung der einzelnen Produkt-Verpackungen dient die Cremedose als Design-Vorbild: die Pflegeprodukte werden nun einheitlich in abgerundete Körper abgefüllt, das Design ist auf schlichte weiße und blaue Elemente reduziert worden.

Den ‚krönenden Abschluss’ der neuen Nivea-Verpackung bildet ein blauer, runder Deckel mit eingeprägtem Logo, der in leicht schräger Lage auf der Verpackung sitzt. Jedes Produkt-Exemplar erscheint dadurch wie eine Hommage an die ‚kleine Blaue’: von oben sieht der Deckel aus wie eine Original-Creme-Dose aus dem Jahr 1925 und neigt sich durch die Schräglage dem Verbraucher gewissermaßen aus dem Regal entgegen. So wird jedes Nivea-Produkt – und sei es auch noch so neu auf dem Markt – auch immer zu einem vertrauten Markenerlebnis.

Verpackung gut, alles gut?

Nivea Neues Design 02 72

An das neue Design werden hohe Erwartungen gestellt. Nivea gehört zu den erfolgreichsten deutschen Marken, aber dennoch stagnieren seit Jahren die Umsatzzahlen im Inland. Und wenn der deutsche Haushalts-Bedarf an Cremedosen gedeckt ist, liegt wohl nichts näher als in die Ferne zu schweifen. Südamerika und Asien bilden heute die größten Wachstumsmärkte der Marke. Und zum ganz großen internationalen Erfolg soll nun die neue Marken-Aufmachung verhelfen und „für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum der gesamten NIVEA Produkt-Familie sorgen“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland). In über 200 Ländern wird das neue Design schrittweise eingeführt.

Ein neues Design steht für altbekannte Werte.

Nivea Neues Design 01Kaum auf dem Markt, lassen auch die ersten Verbraucherreaktionen nicht lange auf sich warten. Doch die Zielgruppe zeigt sich misstrauisch bis enttäuscht: Viele hätten sich von der Zusammenarbeit mit Yves Béhar ein einfallsreicheres Design erwartet. Aber Nivea will eben keinen spektakulären Neu-Auftritt. Seit vielen Jahren verfolgt die Marke eine klare Markenpositionierung. Und das mit großem Erfolg! Der Markenname Nivea wird von den Verbrauchern mit den Werten Vertrauen, Pflege und Nähe in Verbindung gebracht.

Aber auch Unternehmen mit klaren Markenwerten müssen die Konkurrenz fürchten. Das neue Design schafft Einheitlichkeit unter den Nivea-Produkten und steigert den Wiedererkennungswert. Im Hause Nivea ist man sich sicher: Dieser „hohe Wiedererkennungswert des neuen NIVEA Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukt zu finden“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland).

Zumindest im W&V-Interview zeigt sich die Beiersdorf Design-Expertin Jenny Fleischer mit dem Erfolg des neuen Marken-Auftritts sehr zufrieden: der Verbraucher würde nun weniger als drei Sekunden benötigen, um die Nivea-Produkte im Warenregal ausfindig zu machen. Gut für alle Nivea-Fans,  schlecht für die Konkurrenz. Denn konkurrienden Pflege-Produkten bleiben gerade einmal 3 Sekunden, um die Anhänger der kleinen blauen Cremedose umzustimmen!