Tag Archiv für Markenimage

Marke Lufthansa setzt auf deutschen Perfektionismus

Der Franzose an sich ernährt sich – wie jeder weiß – hauptsächlich von Rotwein, geht eigentlich nie ohne Béret auf dem Kopf und Baguette in der Hand aus dem Haus und er grantelt gerne. Vor allem über die Deutschen.

Und welche Klischees hat der Franzose so im Kopf?

In der neuen TV-Kampagne der Marke Lufthansa bestätigt sich dieses stereotype Bild des gemeinen Franzosen zwar nicht ganz, aber sie setzt auf mindestens eben so schöne Klischees… nur eben aus französischer Sicht und über „diese Deutschen“.

Im Mittelpunkt des aktuellen Spots steht die Geschichte des Schauspielers Fabrice Michel, der in seiner Rolle als mürrischer Franzose sozusagen sich selbst spielt. – Zumindest was die Nationalität anbelangt.

Das Werbepausen-Publikum wird zum stillen Beobachter seines Abreisetages – vom Weckruf im Hotel bis hin zum Essens-Menü an Board. Dabei werden sowohl der Reisende, als auch der Zuschauer mit Klischees vom Feinsten konfrontiert: Der Bring-Service zum Flughafen? – So pünktlich. Das Einchecken am Flughafen? – So perfekt organisiert. An Board im Fluzeug? – So viel Qualität überall.

Alles Eigenheiten, die zum Thema „typisch Deutsch“ schon oft gehört wurden. Und auch der leicht spöttische Ton des Franzosen in diesem Zusammenhang überrascht nicht. Nur das Ende des Spots bringt dann doch eine überraschende Botschaft: „Dieser ständige Perfektionismus: Fantastique.“ 

Aber sehen Sie am besten selbst:

„Made in Germany“ – ist Herkunftsbezeichnung und Gütesiegel zugleich; sowie ein Ruf der deutschen Produkten weit über die Grenzen unseres Landes vorauseilt.

Zwar produziert die Marke Lufthansa nicht unbedingt ein deutsches Export-Produkt, sondern bringt vielmehr Fluggäste länderübergreifend von Ort zu Ort.

Dennoch hofft der Luffahrt-Konzert vom deutschen Qualitätsimage profitieren und so seine Serviecqualität herausstellen zu können: „Das Bild der perfekten Deutschen ist auf der ganzen Welt bekannt. Mit diesen typisch deutschen Tugenden zu spielen, war ein naheliegender Gedanke, um die Deutsche Lufthansa zu inszenieren“, so Christian Kroll, Leiter Kreation Art bei der verantwortlichen Kreativagentur Kolle Rebbe.

Klischees: Ja. Typisch: Nein.

So typisch die Klischees sind, die im TV-Spot von Lufthansa präsentiert werden, so untypisch ist diese Art des Markenauftritts für das Unternehmen: Seit 12 Jahren stellt „Diese Deutschen“ nämlich den ersten Werbe-Film dar, der keine eindeutige Produktbotschaft kommuniziert.

Stattdessen lautet das vorgegebene Ziel: Stärkung des Markenimages. – Der Markenclaim „Nonstop you“ soll inhaltlich und emotional aufgeladen und seine Bekanntheit unter Geschäftsreisenden und Privatpersonen gleichermaßen gefördert werden (gelesen bei kolle-rebbe.de).

Was denken Sie? Funktioniert die Image-Strategie dieser deutschen Lufthansa?

 

Die Rückkehr der Rosenblätter – Marke Telekom lässt Magenta regnen

Seit März dieses Jahres tritt die Telefonanbieter-Marke Telekom mit neuem Corporate Design auf. Das Hauptaugenmerk des neuen Erscheinungsbildes liegt dabei auf: mehr Magenta!

Das klingt ja in der Theorie ja ganz plausibel. Doch wie sieht dieser CD-Relaunch in der Praxis aus?

Wie das überarbeitete Corporate Design in der Praxis aussehen kann, zeigt die Marke derzeit in der aktuellen TV-Kampagne: Zu den stimmungsvollen Klängen von Tom Odell’s „Another Love“ lässt das Telekom-Unternehmen Rosenblüten vom Himmel regnen.

Aber sehen Sie am besten selbst:

Wenn Sie sich jetzt denken „Dieser Spot kommt mir irgendwie bekannt vor“, denken Sie goldrichtig. Bereits 2009 kam der Blütenregen nämlich schon mal als Leitmotiv für einen Telekom-TV-Spot zum Einsatz:

Die Geschichte, die erzählt wird, ist in beiden TV-Spots relativ ähnlich. Es regnet magenta-farbene Rosenblätter vom Himmel, woraufhin sich jung und alt, männlich und weiblich zu leuchtenden Augen und spontanen Begeisterungstänzen auf offener Straße hinreißen lassen.

Und natürlich will man dieses besonderes Ereignis auch mit anderen teilen.

Am besten mit Produkten der Marke Telekom: sei es mit technischem Mobilfunk-Zubehör inklusive Vertrag, wie noch im Jahr 2009 beworben, oder mit dem von der Marke bereitgestellten Netz, für das der aktuelle TV-Spot die Werbetrommel rühren soll.

Aber es gibt auch einige Untetrschiede zwischen den beiden TV-Auftritten zu entdecken. Immerhin liegen dazwischen ja auch vier Jahre – da hat sich so einiges getan in der Mobilfunksparte.

Beispielsweise besitzen in der aktuellen TV-Kampagne deutlich mehr Werbe-Clip-Protagonisten ein mobiles Endgerät. Und auch die Botschaft hat sich geändert. 2009 lautete die Kampagnen-Botschaft noch: „Das Leben schenkt uns einzigartige Momente. Schön, dass wir sie mit anderen teilen können“.

Nun, was das Teilen anbelangt, darin ist der durschschnittliche Smartphone-Besitzer mittlerweile schon ganz gut. Deshalb hat sich vier Jahre später der Fokus der Kampagne auch verlagert:“Wir investieren für Sie in das Netz der Zukunft“.

2 Botschaften, 1 Leitmotiv

Doch was ist nun mit dem neuen Corporate Design? Bildet das auch ein Leitmotiv im neuen TV-Spot?

Auch das veränderte Corporate Design fällt bei etwas genauerem Blick auf. Natürlich ist durch den Blütenregen auch im TV-Spot 2009 die CD-Farbe Magenta ein wichtiges Element, aber heute wird die CD-Farbe in leicht variierenden Farbtönen und in vielen verspielten Details in den Vordergrund gerückt. Ein Radfahrer verschwindet fast gänzlich in einer magenta-farbenen Rosenkopfbedeckung; die Oma wird mit einem rosa-roten-magenta Rosenstrauß überrascht.

Vor allem die letzte Bildeinstellung des Werbefilmchens zeigt: Telekom hat den Mut zu mehr Magenta!

Und schließlich wird im aktuellen TV-Spot nicht für Telefonanbieter Telekom Werbung gemacht, sondern auch Kooperationspartner Spotify erhält eine kleine Nebenrolle. Und Markenkooperationen wie diese, machen die Wichtigkeit des neuen fokusierteren Corporate Designs letzten Endes ja erst aus!

Die Marke Alfons Schuhbeck – exklusives Interview

Herr Schuhbeck, schön dass Sie sich heute für uns Zeit nehmen. Zumal die Marke Schuhbeck ja zurzeit sehr gefragt ist…

Würden Sie sich denn selbst auch als ‚living brand‘ bezeichnen?

Ja, wenn ich es am Neid vieler Kollegen ermesse. Es lohnt sich also auch als Koch, seinen eigenen Weg zu gehen, statt Trends nachzulaufen.

Für was steht Ihrer Meinung nach heute die Marke Schuhbeck?

Dass Kochen Freude macht, Essen ein sinnliches Vergnügen ist und auch das vermeintlich Einfache gut sein kann. Ich finde auch die beiden Seiten meiner Speisekarte repräsentativ: Die eine heißt „Meine Gewürzwelt“, die andere „Mein Bayern“.

Das deutsche Fernsehen bietet seinen Zuschauern mittlerweile ja eine Vielzahl an Kochshows – und damit auch an neuen und jungen Fernsehköchen. Abgesehen von der Erfahrung, worin unterscheidet sich die Marke Schuhbeck maßgeblich von den jungen Nachfolgern?

Ich nehme an, dass mich die Fernsehsender nicht an meinem Alter und meiner Erfahrung messen, sondern an der Einschaltquote. Und die Zuschauer ertragen mich seit fast 30 Jahren vermutlich deswegen, weil ich mir die Leidenschaft beim Kochen, die Offenheit gegenüber sinnvollen neuen Entwicklungen und die Abneigung gegen alles Verkünsteln bewahre. Und sie merken mir offenbar an, dass ich einen Beruf habe, in dem ich jeden Tag anderen Menschen eine Freude machen kann.

Der Name Alfons Schuhbeck wird auch immer in Zusammenhang mit der bayerischen Küche genannt. Sehen Sie die bayerische Kochkunst denn als Teil Ihrer Markenidentität?

Ich erkannte in meinen jungen Jahren im oberbayerischen Waging, dass es dort wenig Sinn macht, mit der französisch geprägten großen kulinarischen Allerweltsoper Erfolg haben zu wollen. Ich sah meine Chance in der Alternative: die Rückbesinnung auf die regionalen Wurzeln, die Modernisierung traditioneller Rezepte, die Zubereitung regionaler Produkte in zeitgemäßer Leichtigkeit, saisongerecht, naturnah und herzhaft. Diese neue bayerische Küche machte mich populär und löste einen Boom der regionalen Küche in Deutschland aus. Dabei half mir beispielsweise auch der „Stern“, als er eine 32-teilige Serie mit mir machte.

Nicht viele Köche schaffen es mit bayerischer Kochkunst in der Haute Cuisine vertreten zu sein. Was machen Sie bzw. was haben Sie anders gemacht?

Als Koch kann man mit jeder Art Küche Erfolg haben. Man braucht dazu aber ein eigenes Profil. Man muss sich also am Beginn seiner Selbstständigkeit fragen: Was mache ich am liebsten, was kann ich am besten, was passt zu mir? Passen meine Vorstellungen zu den potenziellen Gästen und in die Gegend? Wenn ja, in welcher Atmosphäre muss ich es bieten? Mehr habe ich auch nicht gemacht, es war aber sicher sehr hilfreich, dass ich bei meiner Arbeit immer mit Herz und Seele Bayer war und blieb.

Schuhbeck in Gewuerzladentuer-k

Sie, die Marke Alfons Schuhbeck – ein Resultat gekonnter Selbstvermarktung oder eher ein Zufalls-Produkt?

Ich hatte zwar das Glück einer umfassenden und internationalen Kochausbildung, aber von Vermarktung war nirgendwo die Rede. Als ich dann schon mit Anfang 30 einen gastronomischen Betrieb mit Gourmet-Restaurant, Wirtshaus, Biergarten, Veranstaltungssaal und Bewirtung eines riesigen Campingplatzes führte, halfen mir meine Offenheit gegenüber allen Medien und ein siebter Sinn für PR. Ich kannte zwar damals dieses Bonmot von Paul Bocuse (Anmerk. der Redaktion: Der Franzose Paul Bocuse gilt als einer der besten Köche des 20. Jahrhunderts, er prägte u.a. die Nouvelle Cuisine entscheidend mit) noch nicht,beherzigte es aber schon: Jeder weiß, dass es den lieben Gott gibt, trotzdem werden jeden Sonntag die Glocken geläutet.

In der Markenwelt sind Sie ein gefragter Testimonial: McDonald’s, redcoon, als Menüentwickler in den ICEs der Deutschen Bahn… – wie schaffen Sie es bei diesen doch sehr unterschiedlichen Kooperationspartnern trotzdem noch ganz Marke Schuhbeck zu bleiben?

Ich bin erstens kein Trabrennpferd, das mit Scheuklapppen stur in seiner Bahn läuft, sondern bin lieber für den Parforceritt auf freier Wildbahn. Zweitens bleibt mir genug Zeit, jedes neue Gelände sorgfältig zu sondieren, weil ich keine Zeit mit Gewesenem und mit Dingen vertrödele, die ich nicht ändern kann oder die mich nichts angehen.

Verwehren Sie manchen Marken auch das ‚Qualitätssiegel Schuhbeck‘?

Ein heikles Thema. Mir wird mancher Sündenfall angekreidet – aber vor allem von Leuten, die nicht genau hinhören und hinschauen. Ich bin da aber mit mir selbst jetzt im Reinen: Auf Wünsche potenzieller Partner reagiere ich so flexibel wie möglich, aber ich köche kein Süppchen, das ich nicht selbst essen würde. Geld, das Kopfschmerzen macht, bereichert nicht.

Sie sind nicht nur als Testimonial mit Ihrer Marke unterwegs. Sie haben auch eine Menge Produkte (neben unzähligen Kochbüchern) und Projekte, die unter ihrem Namen laufen: Gewürze, den Schmankerl Shop, eine Eisdiele… Haben Sie denn nich genug Zeit übrig um Ihrer Leidenschaft, dem Kochen, nachzugehen?

Ja, jeden Tag. Denn ich bin ja zum Kochen, Probieren und Abschmecken unterwegs, ob beim Fernsehen, mit dem FC Bayern oder auf gastronomischen Messen.

Was glauben Sie: Was macht Ihr Image in der Öffentlichkeit so vielfältig und für so viele Marken einsetzbar?

Vielleicht dies: Ich bin ein positiver, optimistischer Mensch und ein typischer Münchner des „Leben und leben lassen“. Ich fremdele nicht vor Publikum und habe möglicherweise etwas von jenem bayerischen Charme, dem sich selbst Preußen nicht entziehen können.

Was sind Ihre nächsten Projekte? Wo dürfen wir die Marke Alfons Schuhbeck als nächstes entdecken?

Vielleicht bei einer bayerischen Interpretation der Tapas Bar, also einfacher kleiner Schmankerl, die gesünder als Fast Food sind, ohne gleich viel zu teuer zu sein. Sicherlich beim Thema Gewürze, das mich nach der modernen Regionalküche als zweite große Liebe meines Kochlebens nicht mehr loslassen wird. Und außerdem bei dem Bemühen den Menschen in einer immer aggressiver, kompliziertes und pessimistischer werdenden Welt noch Freude zu machen.Alfons Schuhbeck Portraet

Auf welches Ihrer vielen Projekte. Produkte, Bücher…  sind Sie ganz besonders stolz und warum?

Wenn man anfängt stolz zu sein, hört man auf innovativ zu bleiben. Stolz bin ich allenfalls darauf, dass ich in meinem Beruf weiterhin die Chance habe, etwas Neues tun zu können. Es ist doch schön, wenn man morgens nicht mit dem Gestöhne aufsteht, die Pflicht ruft, sondern mit dem Gefühl, du hast heute wieder alle Möglichkeiten, anderen eine Freude zu machen.

Die Marke Brigitte betont ihre weibliche Seite

Es gibt viele Arten, den Weltfrauentag zu zelebrieren.

Die Zeitschrift Brigitte hat den Tag beispielsweise zum Anlass genommen, um durch den Launch einer neuen Themensparte das eigene Marken-Image etwas aufzupolieren. Pünktlich zum 8. März dieses Jahres wurde der Internetauftritt der Marke, Brigitte.de, nämlich um die Rubrik „Frauen“ erweitert.

Der Verlag Gruner + Jahr sieht im erweiterten Produkt- bzw. Themenangebot eine wichtige Neuereung. Das Thema ‚Frauen‘ ist nun nicht nur in der Hauptnavigationsleiste der Webseite präsenter, sondern steht auch für eine stärkere Akzentsetzung in der Markenführung. Die neue Rubrik verleiht Frauen „eine starke Stimme und unterstützt sie dabei, eine noch bedeutendere Rolle in der Gesellschaft einzunehmen“, heißt es von Seiten des Verlagshauses.

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte

Die Frau stand seit jeher im Fokus der Zeitschrift Brigitte (Quelle: Gruner + Jahr)

Die zusätzliche Sparte befasst sich mit all den Themen, die Frau bewegt: „aktuelle Debatten, Analysen oder Porträts von Frauen, die unsere Gesellschaft maßgeblich prägen und Vorbildcharakter haben, sowie relevante Informationen und Meinungen“. Neben Artikeln, die in typischer Klatsch&Tratsch-Manier fragen „Wollen Sie mal Barbie ungeschminkt sehen?“ befassen, bietet die Sparte auch viele Beiträge aus dem Bereich Politik, zum Beispiel einen Nachruf auf die Eiserne Lady Margaret Thatcher. An anderer Stelle ist dagegen die Meinung der Leserinnen gefragt: „Wie nah geht Ihnen die Zypern-Krise?“.

Bei der relativ großen Bandbreite an gesellschaftspolitische Themen, die Brigitte ihren Leserinnen bieten will, haben aber alle Artikel eine Sache gemeinsam: nämlich eine weibliche Sicht auf die Dinge.

Mit dem Launch der neuen Rubrik, passt sich die Marke Brigitte auch einem veränderten Frauenbild in der Gesellschaft an: „Es ist unübersehbar. Die Stunde der Frau hat geschlagen. Nie gab es so viele, gut ausgebildete, kluge, selbstbewusste, mutige Frauen wie heute. Diese Frauen werden die Welt bewegen – und verändern.“, so Chefredakteurin Brigitte Huber.

Aber auch aus marketingtechnischer Sicht ist die Neuerung auf Brigitte.de zu begrüßen. Denn mit dem neuen erweiterten Produktangebot konzentriert sich Frauenzeitschrift wieder auf ihren stärksten Markenwert: die weibliche Seite der Marke!

(gelesen bei guj.de)

Interview mit Julia Sigursteindotir: Markenwerte in der Touristik

Steckbrief:

Markenname: Katla Travel

Markenclaim: Dein schönes Island.

Gründungsjahr: 1997

Anzahl der Mitarbeiter (in Deutschland): 8

Kernzielgruppe: Alter 30-65, Familien/Ehepaare, naturverbunden, Traumerfüllung, Suche nach dem Besonderen, Gebildet, Berufstätige mit mittlerem bis hohem Einkommen

Webseite: www.katla-travel.is

Alleinstellungsmerkmal: Islandreisespezialist, individuelle Reiseberatung

 

1. Frau Sigursteindotir, wofür steht der Markenname Katla Travel?

Katla Travel lässt vielleicht nicht sofort darauf schließen, dass sich ein Islandreisespezialist hinter unserer Marke verbirgt. Doch im Zusammenhang mit dem Claim „Dein schönes Island“ stellt er eine eindeutige Kombination dar. Islandkenner verbinden den Namen sofort mit Natur und Naturgewalten: Vulkane – sie gehören zu den markanten Naturhighlights des Landes und haben zur Entstehung der Insel beigetragen. 

2. Hat sich das Image Ihrer Marke seit Gründung verändert?

Seit der Gründung steht der Gedanke der individuellen Beratung als Islandspezialist im Vordergrund. Über die Jahre wurde diese Kernbotschaft immer stärker umgesetzt und auch kommuniziert. Wir betonen, dass wir über umfassende Fach- und Landeskenntnisse, sowie persönliche Leidenschaft für das Reiseland Island verfügen.

Wir erhalten sehr positives Feedback von unseren Kunden – sowohl in der Phase der Reisevorbereitung, als auch nach der Reise. Und auch unsere Partner vor Ort, bestätigen unsere erfolgreiche Zusammenarbeit. Das zeigt uns, dass der Name Katla Travel mit einem sehr guten Image verbunden ist.

3. Was denken Sie persönlich, wie wichtig ist das Thema Markenimage für den Absatz von Urlaubsreisen?

Besonders bei Reiseländern mit hohem Beratungsbedarf entscheiden die potentiellen Reisenden hauptsächlich danach, wie interessant ein Unternehmen erscheint, wie  kompetent die Mitarbeiter sind und ob das Unternehmen in der Umsetzung halten kann, was es verspricht. Emotionale Erlebniswerte spielen ebenfalls eine große Rolle. Deswegen setzen wir auf den Claim „Dein schönes Island“  – der spricht den Kunden direkt an.

4. In der Touristik-Branche ist es oft schwer sich durch einen erkennbaren Produktvorteil von der Konkurrenz abzusetzen. Insbesondere bei Produkten, die durch den Kunden einfacher vergleichbar geworden sind. Denken Sie, dass in der finalen Entscheidung das Image einer Marke Einfluss hat? Wenn ja, welchen und warum?

Auch hier kann das Image der Marke Einfluss haben, besonders dann wenn der Kunde sich „gut aufgehoben“ fühlt und seine Erwartungen erfüllt werden. Eine Marke verspricht professionellen und freundlichen Serviceund das sollte sie dann auf jeden Fall auch einhalten.

Vielen Dank für das Interview! „Kærar þakkir fyrir viðtalið“

Die wildefreunde Werbeagentur aus München ist bereits seit über 7 Jahren ein treuer Begleiter der Marke Katla Travel. Wir haben sowohl das Logo wie auch den Katalog einem Relaunch unterzogen.

Interview mit Dietmar Gunz: Markenwerte in der Touristik

Ein Interview mit Dietmar Gunz, Gründer und Geschäftsführer von Deutschlands viertgrößtem Reiseveranstalter – der FTI GmbH mit Sitz in München.

 

Herr Gunz, bei Ihrem Markenauftritt fällt auf, dass Sie sich gegen den Einsatz eines Markenclaims entschieden haben. Wie kam es zu dieser Entscheidung?

Mit einem Claim präsentiert die Marke eine Kernbotschaft. Und das schränkt ein. Außerdem ist der Aufwand ist (zu) hoch um einen Claim wirklich erfolgreich zu transportieren, kommunizieren und emotional aufladen zu können.

Der Verzicht auf einen Markenclaim heißt jedoch nicht Verzicht auf Markenwerte. Für was steht Ihre Marke?

Die Marke FTI steht für verlässliche Qualität, das beste bzw. ein faires Preisangebot und eine gelebte Partnerschaft mit dem Handel. Sowohl in der Kommunikation mit dem Endkunden, als auch mit Handelspartnern legen wir Wert auf einen unkomplizierten und serviceorientierten Umgang. – Allerdings liegt der Focus der Marke FTI vor allem auf dem B2B und nicht auf dem B2C-Bereich.

Herr Gunz, im Jahr 1983 haben Sie das Reise-Unternehmen Frosch Touristik GmbH gegründet. Welche Ziele haben Sie damals für Ihre Marke festgelegt?

Markenziele habe ich mir damals eigentlich gar keine gesteckt. Für mich war es damals nur entscheidend einen Firmennamen zu finden, den die IHK bereit war einzutragen.

Hat sich das Bild/Image Ihrer Marke seit Gründung verändert? Wenn ja, wohin und wodurch?

FTI_4c_kleinDie Marke FTI ist erst 1996 entstanden. Das waren ganze 16 Jahre nach der Gründung der ersten Marke und der heutigen Spezialmarke – lal Sprachreisen – und 13 Jahre nach der Gründung von Frosch Touristik. FTI seht für Frosch Touristik International. Die internationale Ausrichtung bildet wohl die wichtigste Veränderung in der Markengeschichte und wirkte sich auch auf das Bild der Marke aus.

Die Veränderung kam mit der Zeit: sie war ein logischer und vielleicht auch notwendiger Schritt angesichts der Entwicklungen des Geschäftes und der Notwendigkeit transparent und verständlich zu sein.

Heute ist FTI als internationale Ausgabe Marke einer Touristik Holding und zugleich auch die Hauptmarke des Konzerns, unter der weitere Spezialmarken vereint sind.

Sie als Gründer: Wie viel von Ihrer Persönlichkeit steckt im Markenkern? Und inwieweit ist Marke immer auch ein persönliches Projekt des Gründers?

Ich würde sagen, im Markenkern steckt gar keine Persönlichkeit mehr von mir. Bei der Markenführung geht es heute nur noch um Praktikabilität, Verständnis und Kommunizierbarkeit der Markewerte. Persönliche Einstellungen und Ziele des Gründers sind da fehl am Platz.

Was denken Sie persönlich, wie wichtig das Thema Markenimage für den Absatz von Urlaubsreisen ist?

Beim Thema Markenimage ist zwischen Handel und Endverbraucher zu unterschieden. Für den Kunden sind die Marke des Produktes und damit auch das dazugehörige Image  sehr wichtig – allerdings erst an 2. Stelle hinter dem Preis. Die Marke des Reiseveranstalters ist dagegen eher weniger wichtig – denn Reiseveranstalter sind austauschbar.

In der Touristik-Branche ist es schwer sich durch einen wirklichen Produktvorteil von der Konkurrenz abzusetzen. Denken Sie, dass eine positiv besetzte und bekannte Marke beim Kunden einen höheren Buchungsanreiz bewirkt?

Auf jeden Fall. Das Merkmal „Positiv besetzt“ ist so zu sagen die Grundvoraussetzung, damit ein gutes Produkt vom Endkunden gebucht wird und vom Handel empfohlen wird.

Von Anfang an stand Ihre Marke auf Expansionskurs. Das Problem daran: Großveranstalter konterten Ihre Preisofferten mit Leichtigkeit. Kann Ihrer Meinung nach, am Ende nur die preiswerteste Marke den Konsumenten überzeugen?

Der Preis spielt eine entscheidende Rolle bei der Überzeugung des Kunden. Vor allem, wenn man bedenkt, dass unterschiedliche Touristik-Marken dem Kunden oftmals sehr ähnliche und daher austauschbare Hotel- und Flugangebote bieten. Die Vergleichbarkeit ist somit leicht.

Wie kann sich eine ‚kleine’ Marke mit ca. 2500 Mitarbeitern überhaupt gegenüber den Großveranstaltern TUI und Neckermann behaupten?

‚Kleine’ Marken können sich gegenüber den ‚Großen’ behaupten, indem sie Vorteile wie ein kundenfreundliches Preis-Leistungsverhältnis, gute Beziehungen zum Handel und eine kontinuierliche Produktoptimierung – im Falle von FTI wären das zum Beispiel Verbesserung der Flugzeiten, Stärkung der Regionalität, Attention to Detail und der Ausbau von persönlichem Service – schaffen.

FTI ist mittlerweile, trotz kleinem Werbebudget, auch bei den Endkunden bekannt. Wissen Sie genau wie Ihr Kunde die Marke FTI wahrnimmt?

Nein, wir messen die Bekanntheit unserer Marke nicht. Stattdessen orientieren wir uns an einer anderen Zahl zur Messung des Erfolgs von FTI: über 3 Millionen Kunden reisen pro Jahr mit einem Produkt von FTI und machen Erfahrung damit.

Erst in diesem Jahr sind Sie mit einem Umsatz von 1,8 Milliarden zum viertgrößten Reiseveranstalter Deutschlands. Was glauben Sie, ist das Geheimnis Ihres Erfolges?

Ich denke nicht, dass es ein Geheimnis für Erfolg gibt. Vielmehr setzt FTI auf Kontinuität und ständige Weiterentwicklung in der Unternehmensarbeit.

Zum Thema Markenarbeit: Wer übernimmt die Markenarbeit im Unternehmen? Ist für Sie, Marke eine Sache der Chefetage oder des Marketings?

Markenarbeit ist definitiv Chefsache.

Verraten Sie uns Ihren Markenkern?

Vertrauen in das Wesentliche.

Die FTI Touristik hat mittlerweile erfolgreich expandiert und ist Dachmarke für einige Tochtergesellschaften. Unter anderem die Luxusmarke Gold oder der Sprachreisenveranstalter lal. Ein Unternehmen, aber völlig verschiedene Marken: Wieviel „Markenimage“ von FTI schwingt in den jeweils anderen Marken mit? Und ist das immer positiv?

Die Zugehörigkeit zur FTI-Gruppe wird immer mitkommuniziert und ist somit auch fester Bestandteil der einzelnen Spezialistenmarke. Diese Verbindung halte ich für sehr positiv, denn das Mitschwingen der Dachmarke schafft Vertrauen.

Welchen Einfluss haben „X-Veranstalter“ auf das Markenempfinden und Markenwert in den Köpfen der Kunden und Expedienten genommen?

Ich denke, dass die X-Veranstalter etwas Verwirrung in den Köpfen der Kunden schaffen. Und dennoch denke ich, dass sich dieses Problem von selbst lösen wird, denn ich halte X-Veranstalter für eine Zeiterscheinung, die sich wieder legen wird.

Welchen Anteil hat die FTI Group Tochter sonnenklar.tv für die Markenarbeit von FTI? Und warum haben Sie sich für diesen Weg entschieden?

Im Reiseshoppingsender sonnenklar.TV sehe ich eine gute Methode um bestimmte nachfrageschwache Saisonzeiten aktiv zu bewerben und um dort Nachfrage zu schaffen, wo keine natürliche Nachfrage besteht.

Auf der Unternehmenswebseite verweisen Sie unter anderem stolz auf die Ökobilanz und die vortreffliche soziale Komponente in ihrem neuen Gebäude-Komplex. Wie wichtig sind solche Dinge für einen erfolgreichen Markenauftritt beim Endkunden / Reisebüro / Fachpresse? Achten Sie hier auf ein ganzheitliches Konzept und hat das Einfluss auch auf andere Aktivitäten/ Entscheidungen?

Ich denke, für den Markenauftritt sind diese Dinge nur indirekt wichtig. Vielmehr denke ich dabei an die Mitarbeiter der Marke: denn sie und ihr dazugehöriger Arbeitsplatz sind ausschlaggebende Faktoren für die Qualität der Arbeit und die Bereitschaft zu gutem Service.

1998 befand sich FTI in der Krise: zunächst wurde ein Drittel von FTI an MyTravel verkauft, 2002 wurde der Konzern vollständig von MyTravel übernommen. Sie und Ihre Partner Thuesen und Turan Jenei haben sich in dieser Zeit aus dem Unternehmen zurückgezogen. Hat sich in dieser Zeit unter der fremden Leitung auch die Marke verändert?

Durch die Führung unter fremder Hand hat das Unternehmen an Vertrauen verloren – oder zumindest fühlt es sich so an.

2003 haben Sie dann das Unternehmen FTI Touristik für den symbolischen Wert von einem Pfund zurück erworben. Was bedeutete Ihnen das ganz persönlich?

Ich hatte das Privileg, dass unser Einsatz für die Marke FTI auch mit ein bisschen Glück belohnt wurde.

Die Marke FTI gibt es seit 1983; ihren Platz auf dem Markt hat sie schon lange etabliert. Doch welchen Einfluss nehmen gesellschaftliche Trends auf die Marke? Beispielsweise werden heute die meisten Reisen online gebucht.

FTI ist überall dort, wo der Kunde ist. Auf dieses spezielle Beispiel bezogen, heißt das: Es gibt keinen Unterschied zwischen On- und Offline-Angeboten. Wir verkaufen auch im digitalen Zeitalter weiterhin Reisen an unsere Kunden.

Herr Gunz, herzlichen Dank für das Interview und die interessanten Einblicke in das Markenmanagement der FTI GmbH.

Die wildefreunde Werbeagentur aus München ist seit über 20 Jahren sehr stark mit der Touristik verbunden. Vor ca. 20 Jahren haben die Geschäftsführer Susanne Schmitz und Robert Gampe bei FTI Ihre Kreativkariere begonnen. Wir haben eine Menge  Katalogkonzepte entwickelt und einige unserer Neuerungen wurden von der Branche kopiert. Wir haben die Marke FTI einige Jahre auch als externe Kreative begleitet.

Die Häkelmarke – myBoshi

Die Markenstrategie von myboshi

Unter einem Stricklieschen stellt man sich ja eigentlich eher ein graues (aber natürlich dennoch liebenswertes) Mäuschen vor, das am liebsten hinter seinen Stricknadeln in Deckung gehen würde. Da ist der Anblick dieser zwei Stricklieschen doch eher überraschend, aber Thomas Jaenisch und Felix Rohland geben offen zu: sie sind häkel-besessen.

Doch zwei häkelnde männliche Wesen machen noch keine Marken-Anekdote. Das erstaunliche an der Geschichte von Thomas und Felix ist jedoch, dass sie ihre Leidenschaft zur gewinnbringenden Geschäftsidee gemacht haben:

Angefangen hat alles auf einem Skilehrer-Ausflug im winterlichen Japan. Aus Mangel an einem aufregenderem Abendprogramm haben sich die zwei jungen Männer die langen und kalten Winterabende in Japan mit Häkel-Unterricht und ersten Selbst-Versuchen vertrieben. Eins führt zum anderen und… ein Marken-Märchen wird wahr! Denn aus der Beschäftigungstherapie gegen winterabendliche Langeweile wird myboshi – ein Unternehmen, das individuell angepasste (neudeutsch: ‚customized’) Mützen in der Masse herstellt.myboshi gruender 02-k

Seit der Gründung (2009) sind einige Jahre vergangen und schaut man sich seinem Umgebung mal etwas genauer um, so stellt man schnell fest: Strickware liegt im Trend! Und zwar nicht nur als modische Kopfbedeckung, sondern auch als Freizeitbeschäftigung!

myboshi logo farbig-kDoch wenn die Zielgruppe nun anfängt Wollmützen wirklich selbst zu stricken statt sie nur selbstgestrickt zu kaufen, ist das dann nicht schlecht für Hersteller wie myboshi?

Nicht für Thomas und Felix! Denn die beiden beweisen unter ihren Mützen Köpfchen: seit 2012 gibt es ihre Strickguides „mützenmacher“ und „mützenundmehr“ zu erwerben. Jeweils im Paket mit inbegriffen: myboshi-labels zum annähen an die individuell gefertigten Mützen. Es geht eben nichts über eine echte myboshi.

Und nicht nur das! Um die Erfolgsgeschichte abzurunden, hat das junge Unternehmen sein Produkt-Repertoire erweitert. Mittlerweile tragen auch bunt-fröhliche Häkelnadel-Sets und Wolle in sämtlichen Farbvarianten von Kürbis und Senf bis hin zu Neon-Pink das myboshi-Label.

So hat sich myboshi zum einem bemerkenswerten Allroundtalent entwickelt! Und zwar nicht nur auf dem Gebiet der Strickwaren, sondern auch  auf dem Gebiet der Markenarbeit.

Thomas und Felix haben es verstanden auf den aktuellen Trend zu reagieren:  statt sich das allgemeine Häkel-Fieber zum wirtschaftlichen Verhängnis werden zu lassen, profitieren sie davon! Die Marke nutzt ihre Bekanntheit bei den Fans der gestrickten Masche, um den Absatz der Strickguides zu fördern. Die Bücher steigern wiederum die Verkaufszahlen der Wolle. Und die myboshi-Labels sorgen schließlich dafür, dass die selbst gestrickte Ware kein No-Name-Produkt bleibt und sich stattdessen die Kunde über die coole Mützen-Marke schnell verbreitet.

Und wer nun noch an der Genialität dieser Strategie zweifelt, der soll doch einfach mal versuchen im Winter, in einem Textil-Geschäft seiner Wahl myboshi-Wolle zu ergattern. Denn die war aufgrund der großen Nachfrage vielerorts ausverkauft!

Echtes Employer Branding

Ein Beitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian

Jedes Unternehmen betreibt heute Employer Branding, so scheint es. Doch vielfach wird nur alter Wein in neuen Schläuchen verkauft. Man betreibt Personalmarketing wie eh und je, weshalb besser von Employer Branding im weiteren Sinne gesprochen werden sollte.

Einzig Social Media als weitere Interaktionsplattform ist neu dazugekommen. Gerade für B2B-Unternehmen ergeben sich dadurch interessante Möglichkeiten, um potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Der War for Talents findet heute im Web statt! Die Unternehmen holen potenziellen Führungsnachwuchs dort ab, wo er sich aufhält: Auf Facebook.

Selbst Großunternehmen wie die BASF nutzen die eigenen Facebook-Aktivitäten mit Nachdruck für die Personalgewinnung. Während die vier Fanseiten „BASF Career“, „BASF Karriere“, „BASF Ausbildung“ und „BASF Kids‘ Lab Türkiye“ zusammen auf 70.000 Fans kommen, erreicht die globale Unternehmens-Fanseite „BASF“ mit gut 96.000 nur 38% mehr Fans (Stand: Februar 2013). Und selbst auf der Unternehmens-Fanseite werden vielfach Themen geteilt, die für potenzielle Mitarbeiter relevant sind, z.B. Quartalsergebnisse, Investitionsvorhaben und Produktinnovationen. Am 29. Januar 2013 beispielsweise heißt es „Ausbildungsplatz gesucht?“ Im Post wird auf die vielfältigen Einstiegschancen für Schüler hingewiesen und der nächste Informationstag auf dem Firmengelände angekündigt.

Damit ist klar: Social Media wird für die Personalbeschaffung weiter an Bedeutung gewinnen.  Ansonsten hat sich an der Aufgabenstellung für das Personalmarketing nur wenig geändert: Es gilt das eigene Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und mit möglichst wenig Aufwand möglichst viele geeignete Mitarbeiter zu gewinnen.

Employer Branding im engeren Sinne geht einen Schritt weiter, zugleich ist es deutlich fokussierter. Es geht darum, sich – von der Markenidentität ausgehend – als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel des „echten“ Employer Brandings ist es, nicht nur fachlich geeignete, sondern auch zur Marke passende Mitarbeiter zu finden – und langfristig zu binden. Präsentiert sich ein Unternehmen demgegenüber ganz allgemein mit seinen Vorzügen, zum Beispiel flachen Hierarchien oder guten Weiterbildungsmöglichkeiten, so handelt es sich um bewährtes Personalmarketing. Erst wenn die herausgestellten flachen Hierarchien ein bewusstes Gestaltungselement sind, um beispielsweise den Markenwert „schnell“ dauerhaft zu ermöglichen, handelt es sich um Employer Branding im engeren Sinne.

Kurz gesagt lautet der Auftrag an das Employer Branding:

Finde und binde zur Marke passende Mitarbeiter!

Viele Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass sie ihre Marke noch gar nicht brauchbar definiert haben. Tradition, Qualität, Innovation und Kundenorientierung jedenfalls helfen als Markenwerte nicht weiter. Sie differenzieren nicht. Doch genau darum geht es: Um bedeutungsvolle Unterschiede, die Kunden und Kandidaten gleichermaßen für das Unternehmen einnehmen, dauerhaft und wirkungsvoll!

Über Prof. Dr. Karsten Kilian: Er gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. 
Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium an der Universität Mannheim, der University of Florida und der Université Sorbonne arbeitete Karsten Kilian mehrere Jahre als Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Seit mehr als 10 Jahren lehrt der an der  Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann als Dozent an  Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen.

Professor Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Seit 2008 moderiert er die „Markenkonferenz B2B“. Der gefragte Keynote-Speaker ist zudem seit kurzem Jury-Mitglied des „Marken-Award“ und der „Best Human Brands Awards“. Jeden Monat erklärt der Autor von über 100 Fachartikeln und Buchbeiträgen in der  „Absatzwirtschaft“ in „Kilians Lexikon“ Fachbegriffe aus der Welt der Marken.

kilian@markenlexikon.com

www.markenlexikon.com

Interview mit Frank Straka: Markenwert in der Touristik

Unser Interview zum Thema „Markenwert in der Touristik“

Markenname: Mediplus

Markenclaim: Ihr Reisepartner für gesunde Erholung

Gründungsjahr: 2001

Anzahl Mitarbeiter in Deutschland:80

Kernzielgruppe: Best Ager (55-75 Jahre)

Webseite: www.mediplusreisen.de

Interviewpartner: Frank Straka war von 2008 bis Ende 2012 Bereichsleiter Vertrieb, Marketing und PR. Wir danken für das Interview.

Für was steht Ihre Marke:

Reisen für eine wohlsituierte Zielgruppe von Menschen zwischen 55-74 (Best Ager) die sich im Urlaub um eine Verbesserung Ihres Gesundheitszustandes bemühen oder einen altersgerechten Urlaub verbringen möchten

Hat sich das Bild/Image Ihrer Marke seit Gründung verändert? Wenn ja, wohin und wodurch?

Das Image von Mediplus hat sich von einem reinen Gesundheitsreiseveranstalter hin zum Spezialisten für Best-Ager Urlaub entwickelt. Schuld daran ist eine konsequente Bildsprache zu diesem Thema..

Was denken Sie persönlich, wie wichtig das Thema Markenimage für den Absatz von Urlaubsreisen ist?

Das Markenimage ist extrem wichtig für den Absatz von Reisen im Reisebüro bzw. für den Verkauf hochwertiger Produkte. Der gesamte preis-aggressive Anzeigenvertrieb bzw. Discountvertrieb ist vollkommen unabhängig von einer Marke.

In der Touristik-Branche ist es oft schwer sich durch einen erkennbaren Produktvorteil von der Konkurrenz abzusetzen. Insbesondere bei vergleichbaren Produkten. Denken Sie, dass in der finalen Entscheidung das Image einer Marke Einfluss hat?

Marke signalisiert dem Kunden eine Sicherheit, gerade bei einem nichtmateriellen Gut, wie der Dienstleistung Reise, wo er nur ein Leistungsversprechen kauft und ihn darin bestätigt dass seine Entscheidung richtig war. Andererseits führt die Marke bei den Kunden eine kaufentscheidung bei, die sich von anderen Kunden abheben möchten. „Ich reise mit xyz, nicht mit irgendeinem „noname Veranstalter“, auch wenn der das gleiche Hotel anbietet.

Welchen Einfluss haben „X-Veranstalter“ auf das Markenempfinden und Markenwert in den Köpfen der Kunden und Expedienten genommen?

In den Köpfen der Kunden finden n.M.E. X-Veranstalter in den seltensten Fällen als Marken statt – als Ausnahme mag JT angesehen werden – alle anderen haben eher dazugeführt, dass die Markenwerte der klassischen Veranstalter gestärkt wurden.

Wer übernimmt die aktive Markenarbeit im Unternehmen?

Bei Mediplus übernehmen Geschäftsführung und Marketingleitung gemeinsam aktiv die Markenarbeit.

Herzlichen Dank Herr Straka für das Interview!

Die wildefreunde Werbeagentur aus München ist seit über 20 Jahren sehr stark mit der Touristik verbunden. Viele Katalogkonzepte, Markenrelaunches,  Reisebürokampagnen/Dekos wurden von unserem Team erfolgreich für Großveranstalter, wie auch Spezialisten umgesetzt.

 

 

Die Marke Brigitte im shitstorm

Wenn die Öffentlichkeit auf die Barrikaden geht:

Als Griptape bezeichnet man den rauen Belag auf der Oberseite eines Skateboards. Es ist ein sehr wichtiger Bestandteil des Fortbewegungsmittels, denn es sorgt für Halt auf dem Brett. Mehr Halt hätte man in den vergangenen Wochen auch der Marke Brigitte gewünscht: die Frauenzeitschrift stolperte regelrecht über das Thema Skateboarder und noch ist nicht klar, ob und welche Folgeschäden der Sturz nach sich zieht.

Auslöser war ein vermeintlich harmloser Kommentar einer Brigitte-Redakteurin mit der komprimierenden Überschrift „Erwachsene Männer, die Skateboard fahren: Steig ab, Mann!“ In gerade einmal 224 Wörtern brachte sie darin ihre Meinung zum Ausdruck, dass sich als Mann über 25 Jahren, Skateboard fahren einfach nicht mehr gehört. Ganz im Sinne der journalistischen Textform fühlten sich die Leser daraufhin auch angeregt, sich eine eigene Meinung zum diesem Thema zu bilden. Nur leider war diese Meinungsbildung wohl nicht ganz im Sinne der Marke: Es hagelte wütende Kommentare, wüste Beleidigungen und sogar Morddrohungen an die Redakteurin. Und das nicht nur von Männern, die auch mit 26 Jahren noch regelmäßig auf das Skateboard steigen. Kurz gesagt: es war ein Shitstorm, wie aus dem Bilderbuch!

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Shitstorm – Was ist das denn?

Unter diesem englischen Begriff versteht der Duden einen „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. Im Falle Brigitte war der Sturm jedoch nicht nur auf ein Kommunikationsmedium beschränkt, sondern fegte über Facebook, Twitter und die offizielle Webseite hinweg. Seit dem 29. November haben alleine dort 2313 User den Artikel kommentiert und im teils verächtlichen Ton Autorin und die darüber stehende Marke anklagt. Nicht nur die Unternehmensleitung fragt sich angesichts dieser Spur der Verwüstung:

Wie konnte es überhaupt so weit kommen?

Brigitte Cover 1954 k2

Bildnachweis: Brigitte Verlag

Das erste Brigitte-Heft kommt im Jahre 1954 auf den Markt. Doch die Print-Branche erlebt in den letzten Jahren nicht gerade eine Hochphase und auch an Brigitte zieht diese Dürreperiode nicht spurlos vorüber. In den letzten zwei Jahren sanken die Auflagenzahlen, von 692.680 Stück auf 590.618 Exemplare. Online soll die heile Welt aber noch existieren – behauptet zumindest das Unternehmen. Seit 1997 gibt es Brigitte.de und die digitale Ausgabe scheint nichts Geringeres darzustellen, als „die reichweitenstärkste Frauen-Website, die Marktführerin im Internet-Frauensegment“.

Hochmut kommt vor dem Fall? 

Nun braucht jede Empörung in der Regel auch einen Auslöser. Und richtet sich die Empörung gegen eine Marke, so liegt der Verdacht nahe, dass der Auslöser die Unzufriedenheit des Kunden ist.  Beispielsweise über ein mangelhaftes Produkt. In der Tat meinte auch im Falle Brigitte ein User: „Der Artikel Ihrer Kollegin war eine höchst unsachliche, subjektive Tirade gegen eine extrem etablierte und beliebte Freizeitbeschäftigung“. Freilich, über den argumentativen Gehalt des Skateboard-Artikels der besagten Kollegin lässt sich streiten. Aber subjektiv ist ein Kommentar per Definition. Und das weiß in der Regel auch noch der wutentbrannte Leser. Der Image-Schaden kann also nicht gänzlich auf das Produkt zurück zu führen sein.

Vielmehr scheint es einen weitaus tiefer gehenden Fehler in der Markenkommunikation aufzudecken: Das Web 2.0 stellt die Marke vor die Herausforderung einer offenen bzw. öffentlichen Kunden-Kommunikation. Und eben dieser Herausforderung scheint Brigitte nicht gewachsen zu sein. Denn im Skateboard-Vorfall wirkt Brigitte weniger wie eine souveräne Marktführerin, sondern eher wie ein Fähnchen im Wind… oder besser gesagt im Shitstorm.

29.11. 2012:

Die Chronik eines Shitstorms.

Am Vormittag des 29. Novembers wird der scheinbare Skandal-Artikel auf Brigitte.de veröffentlicht und das Image-Unglück nimmt seinen Lauf… Die ersten bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten.

Nach dem ersten Schock über das rasante Tempo der steigenden Anzahl an teilweise sehr diffamierenden Lesermeinungen, entscheidet sich die Marke zu einer ersten Stellungnahme. Sie stellt sich auf die Seite der Redakteurin, auf die Gegenseite des Lesers: „Der Autorin und Brigitte.de wird Engstirnigkeit vorgeworfen. Wir sind erschrocken darüber, wie engstirnig so eine Reaktion ist.“ Der Artikel wird aus dem Netz genommen und sämtliche Leser-Kommentare gelöscht.

Doch diese Gegenangriffs-Haltung soll die Marke nicht lange beibehalten. Der Ton der Stellungnahme und die Zensur der Leser-Meinungen schüren offenbar die kollektive Wut. Der gesperrten Kommentarfunktion trotzend findet dieses nun ein Ventil im Social-Media-Bereich: Blogs, Facebook, Twitter & Co werden Schauplätze des Shitstorms. Es entstehen regelrechte Hass-Seiten gegen die Brigitte-Redakteurin und eigens entworfene T-Shirts mit dem Schriftzug „Ü25 Force“.

Auf Gegenangriff folgt der ungeordnete Rückzug.

Die Marke sucht nun nicht mehr die Flucht nach vorn, sondern tritt den ungeordneten Rückzug an. Gegen 15. 30 Uhr versucht sie zunächst Verständnis für die Redakteurin zu wecken: „Es ging in dem genannten Artikel nicht gegen Skateboarden und Skateboarder im Allgemeinen. Sondern um die Frage, ob Männer ab einem bestimmten Alter wirklich noch Skateboard fahren müssen. Es ist und bleibt Geschmackssache der Autorin, wie sie das findet.“ Und da man Meinungsbekundungen – und seien sie auch noch so harsch – in der digitalen Welt eben nicht so einfach löschen kann, versucht sich Brigitte.de nun als tolerante Diskussions-Plattform zu präsentieren: „Wir freuen uns auf Ihre Ansichten, deshalb schalten wir die Artikelkommentare wieder ein. Wir bitten Sie unbedingt, im Ton fair zu bleiben.“

Dem Druck der User nachgebend wird um 16.05 Uhr der Artikel dann wieder online gestellt. Weitere 100 Minuten später folgt schließlich eine offizielle Entschuldigung: „Wir haben Ihr Feedback und die Diskussion sehr genau verfolgt und verstehen dadurch viele der von Ihnen geäußerten Kritikpunkte. Wir möchten uns an dieser Stelle offiziell bei Ihnen entschuldigen. Es war nicht unsere Absicht, Gefühle zu verletzen, jemanden zu beleidigen oder zu diskriminieren.“ Von der anfänglichen Loyalität gegenüber der Redakteurin ist in dieser Entschuldigung nichts mehr zu spüren. Die Marke hat sich der öffentlichen Meinung unterworfen. Schweigend und eingeschüchtert scheint sie nun darauf zu warten, dass der Sturm vorüberzieht.

Sollte die Marke ihr Selbstbild überdenken?

2004 feierte die Frauenzeitschrift noch 50-jähriges Jubiläum; der damalige Chefredakteur Andreas Lebert meinte stolz über den Erfolg der Marke: „Die Einzigartigkeit der BRIGITTE (…) beruht auf einem Gefühl, das mit fünf Sätzen zu beschreiben ist: BRIGITTE versteht mich. Sie nimmt mich ernst. Sie bringt mich weiter. Sie tut mir gut, Sie ist ehrlich zu mir“. Mit Hinblick auf den vergangenen Shitstorm haben diese Worte einen zynischen Beigeschmack: denn von einem verständnisvollen, ehrlichen und professionellem Umgang mit dem Leser fehlt hier jede Spur.

Oder ist man als Marke etwa einem Shitstorm immer hilflos ausgeliefert?

Ein Gegenbeispiel: Der Fall ING Diba.

Anfang des Jahres 2012 ist bereits eine andere Marke ungewollt in das Visier der Öffentlichkeit geraten. Die Bank ING Diba veröffentlichte im Januar ihren neuen Werbespot „Dirk Nowitzki in der Metzgerei“. Das Drehbuch sah dabei vor, dass der Basketball-Star von der Metzgerei-Fachverkäuferin eine Scheibe Wurst geschenkt bekommt und dazu der folgende Dialog gesprochen wird: „Wos hama früher imma gsagt?“ – „Damit du groß und stark wirst“. Die Bank erhielt dafür aber – nicht etwa wie erhofft – die Zustimmung des Kunden, sondern sorgte vielmehr für Verstimmungen bei Tierliebhabern, Veganern und Vegetariern. Zahlreiche Facebook-User nahmen den TV-Spot zum Anlass und ließen ihrer Wut über den Fleischkonsum auf der ING Diba-Seite freien Lauf. Verfechtern der fleischlosen Ernährung scheint es nämlich mit Ekel und Mitleid zu erfüllen, wenn sie Dirk Nowitzkis Besuch in der Metzgerei mit ansehen müssen.

Grund genug, um einen Shitstorm loszutreten: Mehr als 1400 Postings und 15.000 Kommentare hagelte es auf der Fanpage. Und dennoch scheint die Marke diese Image-Krise fast unbeschadet überstanden zu haben.

Lag das vielleicht an der richtigen Reaktion der Marke?

Möglich. Dabei hat auch die Bank nicht sehr viel Reaktion gezeigt. Aber im Gegensatz zum Vorfall auf Brigitte.de hat ING Diba den Shitstorm nicht einfach über sich ergehen lassen, sondern sie hat ihm geduldig den Wind aus den Segeln genommen. Bereits als der Sturm der Entrüstung aufkam, hat der Finanzdienstleister selbstsicher zu verstehen gegeben: „Gespannt verfolgen wir die aktuelle Diskussion auf unserer Facebook-Seite. Für uns als ING Diba sind Fairness und Transparenz wichtige Unternehmenswerte. Selbstverständlich laden wir Sie herzlich dazu ein, weiterhin Ihren Standpunkt frei zu äußern und Ihren Standpunkt zu vertreten“.

Nach 14 Tagen Geduld wollte die Bank dann aber doch dem Standpunkt-Austausch ein Ende setzen. Aber auch hierbei bewies die Marke Kompetenz und Kundengespür: „Wir als Bank haben das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen.“ Diese Vorgehensweise gefiel der Mehrheit der Zielgruppe: der Post erhielt knapp 500 Likes, einige bestätigende Kommentare und der Shitstorm war überstanden.

Souveränes Krisenmanagement statt unkoordinierter Kurzschlussreaktion!

Seit der Veröffentlichung des öffentlichen Aufregers bei Brigitte.de sind bereits etwas mehr als 14 Tage vergangen. Der Sturm hat in seiner Zerstörungswut nachgelassen. Doch  man fragt sich, ob damit das Schlimmste schon überstanden ist? Denn die Drangsalierung geht weiter. Egal ob auf der Facebook-Fanpage ein Artikel über den Alternativen Nobelpreis an Sima Samar gepostet wird, oder ob die Fans auf ein Adventskalender-Gewinnspiel aufmerksam gemacht werden: die bissigen Kommentare lassen nicht lange auf sich warten. Und die Zeitschrift, die sich bei ihrer Gründung der Zielgruppe Frauen verschrieben hat, „die lebhaften Anteil an den aktuellen Geschehnissen nehmen“, tritt in den letzten Tagen eher wie ein wehrloses Mobbing-Opfer vor die Öffentlichkeit.

Eine Marke wartet auf die rettende Hand.

Doch die scheint nicht zu kommen. Nur sehr wenige Fans der Frauenzeitschrift stellen sich schützend vor die Marke. Nur vereinzelt reagieren Facebook-User auf stichelnde Skateboard-Kommentare: „Mein Gott, zwei Wochen eingeschnappt sein, man kanns auch übertreiben…“. Vielleicht ist es aber eher der Überdruss an nervigen Pöbeleien, als die  wirkliche Markenloyalität, die aus ihnen spricht.

Sicherlich könnte man nun einwerfen, dass es einer Frauenzeitschrift doch relativ egal sein könnte, dass die Zielgruppe ‚männlicher Skater’ der Marke gegenüber derzeit nicht gerade positiv gestimmt ist. Denn diese Personengruppe stellt wohl nur einen sehr kleinen Prozentsatz der Leserschaft dar. Doch was der Marke auf jeden Fall zu Bedenken geben sollte ist die Zielgruppe, die in diesem Shitstorm eben nicht beteiligt ist: nämlich die der überzeugten und loyalen Zeitschriften-Leser.

Warum haben nur so wenige Leser Stellung für Brigitte bezogen? Hat die Marke das Thema Markenloyalität vernachlässigt? Oder ist am Ende das Image der Marke wirklich nicht mehr zeitgemäß?

Und so steht am Ende des Shitstorms vor allem ein großes Fragezeichen…

Des Einen Leid, ist des anderen Freud?

Manch einer profitiert sogar in den letzten Wochen vom Brigitte-Shitstorm. Unter anderem kursiert bei Facebook nämlich eine Parodie des Zeitschriften-Covers. Darauf abgebildet ein junger Mann und die Ankündigung der Titel-Story:  „Skater über 25 die coolsten Motherfucker auf den Straßen“. Der Designer dieser Titelseite ist Jimmi Vau – ein junger Skater aus Leipzig. Er hat dieses Cover als persönlichen Beitrag zum Brigitte-Shitstorm entworfen. Und der Entrüstung somit (s)ein Gesicht verliehen. Während Brigitte also noch abwarten muss, wie sich der Shitstorm auf die Verkaufszahlen der nächsten Ausgaben auswirkt, ist Jimmi Vau durch diese Aktion bereits selbst zu einer Marke geworden.