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Persönlichkeit oder Marke?

Roland Berger – zwischen Person und Marke

Es ist der 22. November 2012. Roland Berger feiert seinen 75. Geburtstag. Er ist Berater, Unternehmer, Stiftungsgründer. Und er ist eine living brand. Zu deutsch: eine Personenmarke.

Was er einst als seine eigene intellektuelle Herausforderung, als sein berufliches Lebensziel festlegte, ist heute die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands: Roland Berger Strategy Consultants. Roland Berger steht dafür mit seinem Namen. Doch was in der Werbung – wenn auch aus einem anderen Mund – so  schön vertrauenswürdig und authentisch klingt, ist in Wahrheit eine gar nicht so leicht zu tragende Bürde. Und noch dazu ein Dauerauftrag.

Das Unternehmen und die Person stehen in direkter Abhängigkeit zueinander: der Erfolg des Unternehmens ist auch der persönliche Erfolg Roland Bergers. Doch das heißt gleichzeitig: seine Fehler sind auch die Fehler des Unternehmens.

Das erfordert Kraft, Ausdauer und eine konzeptionelle Markenentwicklung.

Sehr viel gravierende Fehler kann er zumindest nicht gemacht haben. Immerhin blickt er auf 75 Jahre Erfolgsgeschichte zurück. Die Frage liegt also nicht fern, wie man sich denn als Person so erfolgreich vermarktet? Und können vielleicht auch Nicht-Personen-Marken sich daran ein Beispiel nehmen?

Lassen Sie uns daher die Marke Roland Berger einmal genauer in Betracht nehmen.

Punkt 1: der Markenkern

Der Markenkern ist das Grundgerüst für einen erfolgreichen Markenaufbau. Das gilt auch für Personenmarken. In der Regel muss er hier aber nicht erst definiert werden, sondern ist meist persönliche Veranlagung. Bei Roland Berger ist der Kern klar festgelegt: er ist Unternehmer. Mit ganzem Herzen und vollem Körpereinsatz. Deshalb lässt er es sich auch mit fortgeschrittenem Alter nicht nehmen, der Ehrenvorsitzende in seinem Unternehmen zu sein.

Dass das Unternehmertum eine persönliche Veranlagung Bergers ist, trifft den Kern der Sache sehr genau: denn auch sein Vater war Generaldirektor eines Nahrungsmittelkonzerns. Aber nicht nur, dass ihm der Wirtschafter somit in die Wiege gelegt wurde: die Großeltern hatten einen Gemischtwarenladen und das erste Unternehmen, das der junge Roland kennen lernte, somit 250 m2.

Und auch nach 75 Jahren Lebenserfahrung gibt Berger jungen Karriereanwärtern drei Tipps mit auf den Weg:  Als ersten Schritt muss man den eigenen Weg definieren. Und dann helfen zwei Dinge: harte Arbeit und Anstand.

Punkt 2: Das Markenimage

Das Image ist vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis für das Unternehmen Roland Berger. Denn die Person hat vor allem großen Einfluss auf das Markenimage. Eine Unternehmensberatung verkauft keine materiellen Produkte. Sie verkauft Beratung, Ratschläge für wirtschaftlichen Erfolg. Doch überzeugen kann das Unternehmen seine Zielgruppe dabei nur, wenn es auch eine große Portion an Vertrauen mitliefert. Und Vertrauen verkauft man nun einmal am besten mit Menschen.

Punkt 3: Das Alleinstellungsmerkmal

Jeder Mensch hat etwas, das ihn einzigartig macht. Im wirtschaftlichen Sinne bildet dies die perfekte Ausgangslage für einen Markenaufbau. Roland Bergers steht beispielsweise für eine unkonventionelle Herangehensweise. Das ist die Unique Selling Proposition der Person… und auch des Unternehmens. Heute mag es nicht sonderlich (oder wenn dann aus anderen Gründen) spektakulär klingen eine Unternehmensberatung zu gründen. Aber Ende der 60er Jahre war das eine ziemlich reaktionäre Idee. Alleine der Status eines Freiberuflers war gegen den Zeitgeist!  Aber eben dieser Mut und Kreativität zu unkonventionellen Lösungen ist vielleicht auch der Grund, warum Roland Berger Consultant Strategy heute die einzig global agierende Unternehmensbratung mit Sitz in Europa ist.

Punkt 4: Das Mission Statement

Das Mission Statement ist eine schriftliche Stellungnahme über das Selbstverständnis einer Organisation und ihre Grundprinzipien. Die Person Roland Berger hatte bei seiner Unternehmensgründung im Jahr 1967 eine Vision: nämlich die Erfüllung seines beruflichen Lebenszieles. Und trotz seines Pioniergeistes, weiß er auch, wo die Grenzen seiner Mission sind. Längst ist der Strategieberater nicht nur für wirtschaftliche Unternehmen tätig, sondern stand und steht auch führenden Politikern – darunter den Altbundeskanzlern Helmut Kohl und Gerhard Schröder – beratend zur Seite. Und obwohl er sich selbst als „political animal“ bezeichnet, weiß er auch, wo sein Kompetenzbereich endet.  Auch Politiker berät er deshalb nur zu wirtschaftlichen Fragen.

Punkt 5: Der Markenaufbau

Marken sind in den seltensten Fällen ein Sofort-Erfolg. Vielmehr sind sie ein langwieriger Entwicklungsprozess, der mit harter Arbeit und Durchhaltevermögen verbunden ist.

Im Falle Roland Berger beginnt dieser Entwicklungsprozess 1956 mit einem BWL-Studium. Doch selbst zusätzliche Kurse in Geschichte, Theaterwissenschaften und Psychologie lasten ihn noch nicht zur Genüge aus. Er beschließt die erlernte betriebswirtschaftliche Theorie gleich mal in der Praxis zu testen. Das Resultat daraus: die Gründung einer Wäscherei und eines Discountmarkts für alkoholhaltige Getränke. Die Endbilanz ist äußerst positiv: sein Studium schließt er als Jahrgangsbester ab, er verkauft beide Geschäfte gewinnbringend und ist reich… zumindest an ersten unternehmerischen Erfahrungen.

Im Alter von 29 Jahren, im Jahre 1967, ist dann die Zeit reif für die Gründung von Roland Berger  International Marketing Consultants. Doch auch die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands hat einmal klein angefangen. Oder besser gesagt: als Start-Up. Das Unternehmen, das später einmal Sitze in 36 Ländern haben sollte, entsteht zunächst als ‚1-Mann+Sekretärin’-Projekt. Den Schritt in die Selbstständigkeit wagte Roland Berger von den Büroräumen einer Werbeagentur aus. Zwei Tage Arbeitnehmer, 3 Tage Selbstständiger – das  war sein Wochenrhythmus.

Wie dann der große Durchbruch kam? Das steht unter…

Punkt 6: Marke & Zielgruppe

Für den Durchbruch sorgte ein richtiger Ratschlag zur richtigen Zeit. Klient des bis dahin immerhin schon 10-köpfigen Teams war zu diesem Zeitpunkt Touropa. Das kleine Reiseunternehmen hatte ein Marketingproblem. Berger riet damals zu Scharnow, Hummel und Dr. Tigges. Aus dem Problem entstand so der Reisegigant TUI. Der Ratschlag zur Fusion war ein voller Erfolg… und zwar für beide Seiten.

Roland Berger liefert mit TUI ein Beispiel, wie die Ansprache und die Zufriedenstellung der Zielgruppe zum Markenerfolg führen kann. Dabei liegt der Verdacht nahe, dass Berger diesen Riecher für die richtige Zielgruppe schon in frühen Jahren hatte. Besser gesagt bereits zu Zeiten der Wäscherei. Denn auch die war kein Soforterfolg!

Zwar traf die Wäscherei nach Meinung von Roland Berger den Nerv der Zeit, denn im Nachkriegs-Deutschland, war die Gesellschaft gerade wieder so reich, dass sie sich den Luxus der Schmutzwäsche-Delegierung leisten konnten und wollten. Die Idee war gut, nur die Location war schlecht. Vielleicht hat Roland Berger dadurch den Wert einer sorgfältigen Standortanalyse gelernt: denn in unmittelbarer Nähe zu Bergers ersten unternehmerischen Gehversuchen befand sich eine Großwäscherei.

Aber Aufgeben war keine Option. Es sollte sich zeigen: mit der richtigen Zielgruppenansprache geht zwar vielleicht auch nicht alles, aber vieles.

Als Konsequenz zum Konkurrenzdruck musste die Werbetrommel ordentlich gerührt werden. Die Vielfalt an Werbemitteln war damals begrenzt. Berger entschied sich fürs Direct Marketing – jedoch unwissentlich in einer illegalen Form: ein paar Mitarbeiter-Kinder wurden in Waschfrauen-Kleidung gesteckt und von Haushalt zu Haushalt geschickt. „Meine Mutter arbeitet dort hinten in einer Wäscherei. Kommen Sie doch mal vorbei!“ – so, oder so ähnlich könnte die Werbebotschaft gelautet haben. Und so oder so: sie hat ihre volle Entwicklung entfaltet, der Damm war gebrochen und das Geld konnte fließen.

Punkt 8: Person oder Marke?     

Die vorausgegangenen Punkte zeigen: Roland Berger ist eine Marke. Aber nicht irgendeine. Sondern einen Personenmarke. Somit darf man trotz den beeindruckenden sechs Jahrzehnten Markengeschichte nicht vergessen, dass immer noch eine Person hinter dem Namen Roland Berger steckt. Eine ziemlich menschliche noch dazu.

Am 27. März 2008 gründete der Strategieberater die Roland Berger Stiftung ausgestattet mit 50 Millionen Euro – aus seinem Privatvermögen.  Darin liegt seine Markenstärke: er will etwas von seinem Erfolg weitergeben. Einmal jährlich wird der mit einer Million dotierte Roland Berger Preis für Menschenwürde verliehen. Mit weiteren Stiftungsgeldern setzt sich der Stiftungsgründer für Chancengleichheit in Deutschland ein. Auch im Alter scheint Berger seinen Kampfgeist nicht verloren zu haben. Er will etwas verändern: Er spricht von einem Gerechtigkeitsdefizit in der deutschen Bildungslandschaft und setzt sich dafür ein, dass die soziale Herkunft nicht länger über den Bildungsweg entscheidet. Aus diesem Grund fördert die Roland Berger Stiftung derzeit über 500 Schüler, die mit einem individuellen Förderplan und einem Mentor auf dem Bildungsweg zum Abitur begleitet werden.

Das Projekt ist sehr kostspielig und um die Nachhaltigkeit zu garantieren reichen die Zinsen, welches das 50 Millionen Stiftungsvermögen abwirft, lange nicht aus. Also bittet Berger regelmäßig um weitere Spenden. Bei anderen Unternehmern, anderen Multimillionären.

Doch auf seiner Mission wird dem Stifter Berger immer wieder der Weg versperrt: von der Marke Berger.  Denn als erfolgreicher Unternehmensberater eilt ihm auch der Ruf des knallhart kalkulierenden Strategen voraus. Wer in seinem beruflichen Alltag Unternehmen auf wirtschaftliche Effizienz ausrichtet und dabei über (Arbeitsplatz-)Leichen geht, der tut doch nicht einfach so Gutes! Nicht wenige vermuten daher hinter der Stiftungsgründung eine geschickte Image-Kampagne.

Schade eigentlich, denn Roland Berger wirkt vielmehr wie diese Art Personenmarke, die sich gut verkaufen kann. Aber den Kunden auch langfristig überzeugt. Und zwar durch einen großen Marken-Anteil an Menschlichkeit.

Weiche Schale, harter Kern?

Warum es für Unternehmen wichtig ist ihrem Markenkern treu zu bleiben

Begleiten Sie mich auf eine Reise! Auf eine Reise zum Markenkern. Wir beginnen unsere Reise dort, wo die Marke zum ersten Mal auf den Kunden trifft: in einem Supermarkt Ihrer Wahl. Von allen Seiten werden sie von Marken umworben: manche sind Ihnen bereits vertraut; Sie haben gute oder auch weniger gute Erfahrungen mit ihnen gemacht. Andere entdecken Sie heute vielleicht zum ersten Mal. Alle haben jedoch eines gemeinsam: sie wollen Ihnen gefallen. Im wahrsten Sinne des Wortes werden Sie von den einzelnen Markenprodukte umworben: manche Marken sind dabei fast schon aufdringlich und locken Sie durch ihr auffälliges und schrilles Äußeres an. Andere dagegen halten sich zurück – in der stillen Hoffnung, das ihr Inneres ausreichend Überzeugungsarbeit leistet.

Marke ist ein großes Wort. Doch was steckt dahinter?

Nehmen wir nun ein beliebiges Markenprodukt. Wir ignorieren für einen kurzen Moment die verführerische Einladung des Point of Sale, verdrängen die Gedanken an die humorvolle Printanzeige, die uns heute Morgen aus einer Zeitschrift eifrig zuwinkte. Auch von den Erinnerungen an den action-geladenen TV-Spot oder der bis in Detail ausgeklügelten Verpackung lassen wir uns nicht ablenken. Und dann kommt er endlich zum Vorschein: der Markenkern.

 

Der Markenkern steht für die Kernwerte eines Produktes.

Nicht jedes Produkt wird automatisch zum Markenprodukt. Sondern nur dann, wenn es sich einen Namen macht. Wenn es seinem Kunden ein ganz bestimmtes Nutzenversprechen gibt. Dieser Nutzen sollte drei Voraussetzungen erfüllen: Er muss sich von den Versprechen der Konkurrenzprodukte unterscheiden. Er muss für die angestrebte Zielgruppe wertvoll sein. Und er muss wirklich existieren. Sind diese Bedingungen erfüllt kann der Markenkern geformt werden.

Doch das ist erst der Anfang.

Der Vorstandsvorsitzende des Beiersdorf-Unternehmens Thomas-Bernd Quaas managt mit NIVEA eine Marke, die bereits seit über 100 Jahren für erfolgreiche Markenkommunikation steht. Für ihn ist jede Marke vergleichbar mit einem Mensch: jede hat ein eigenes Gesicht und eine eigene Sprache – so präsentiert sie sich dem Kunden. Bezogen auf den Markenkern heißt das: bei ihrem Auftritt in der Öffentlichkeit (egal in welcher Form) darf sich eine Marke nicht verstellen. Denn – ähnlich einem Menschen, der vorgibt etwas anderes zu sein, als er tatsächlich ist – verliert man so beim Kunden schnell an Glaubwürdigkeit.

Marke bedeutet Kontinuität.

Auch eine Marke sollte also sich selbst treu bleiben. Das mag zunächst ganz simpel klingen; erfordert aber viel Disziplin. Vor allem auf Ebene der Chefetage. Denn von dieser Position aus, sollte der Markenkern klar kommuniziert werden – und zwar an alle Abteilungen, auch bis hin zum Mitarbeiter in der Produktion. Und auch jede Aktion sollte auf den Markenkern abgestimmt werden. Zur Markenführung gehören Skepsis und Mut: die Skepsis, kontunierlich zu hinterfragen, ob einzelne Kampagnen den Kernwerten folgen.  Aber auch der Mut, auf das eigene Markenkonzept zu vertrauen und eben nicht jede Trendwende mitzumachen.

Zu guter letzt…

Lassen Sie mich noch einmal auf das Beispiel NIVEA zurückkommen. 100 Jahre ist eine lange, lange Zeit für eine Marke. Immer wieder werden kritische Stimmen laut, ob die Marke, denn nicht in die Jahre gekommen ist und dem blau-weißen Tiegel nicht einmal ein ordentliches Lifting verpasst werden sollte. Doch Nivea bleibt sich treu. Der Marke steht seit jeher für Pflege – und dazu steht sie auch! Natürlich kann die Marke trotzdem mal frisch und modern auftreten – aber der Kernwert Pflege bleibt. In der Kosmetiksparte mag es zwar glamourösere Markenauftritte geben. Oder hippere. Aber die sind dann vielleicht auch weniger erfolgreich. Zumindest auf lange Sicht.

Denn ein stabiler Markenkern gibt festen Halt. Auch in stürmischen Zeiten.

Das Comeback des Kängurus: Die Marke YPS

Der erfolgreiche Relaunch der Marke YPS

Alte Bekannte zufällig im Supermarkt zu treffen, ist nicht immer unbedingt ein erfreuliches Ereignis. Falls Sie mir, verehrter Leser, in diesem Punkt zustimmen, lege ich Ihnen nahe, in nächster Zeit einen Umweg über das Zeitschriftenregal einzuschlagen. Denn dort stoßen Sie mit etwas Glück auf eine alte Bekannte, über deren Wiedersehen Sie sich garantiert freuen!

YPS ist nämlich wieder da!

Wenn Ihnen der Name YPS jetzt nichts sagt, dann liegt das wohl entweder daran, dass Sie a) erheblich jünger als 30 Jahre alt sind oder b) in Ostdeutschland aufgewachsen sind. Denn YPS steht wohl für die bekannteste westdeutsche Kinderzeitschrift in den 70er und 80er Jahren.

Dabei lässt sich der Erfolg des Comic-Heftchens in einem Wort zusammenfassen: Gimmick! Denn

als eine der ersten Zeitschriften tauchte YPS mit einem zusätzlichen Werbegag (wie „Gimmick“ laut Duden definiert ist) im Regal auf.

Zugegeben, heute bilden wohl eher Kinder-Zeitschriften, die ohne zusätzliche Lockstoffe im Regal landen, die Ausnahme. Doch bei der Gründung von YPS bildet das kleine Präsent eine Unique Selling Proposition wie aus dem Marketing-Lehrbuch. Das hatte sonst niemand… – was auf der Seite der Leser unweigerlich dazu führt, dass jeder es haben wollte! Und so haben die Gimmicks in Form von Glibbermaterial, eines Faltfernglases oder einer Gelddruckmaschine zwar selten funktioniert oder hatten gar einen tiefer gehenden Sinn, aber sie bescherten unzähligen Kindern spannende und glückliche Stunden.

YPS Cover mit Gimmick l

Für die Zeitschrift bedeutete der Millenniumswechsel einen kleinen Weltuntergang.

Doch wie so oft, ist auch ein Zeitschriften-Glück selten für die Ewigkeit bestimmt. Zur Jahrtausendwende ist die Welle der Leser-Begeisterung, die YPS entgegenschlägt, längst abgeklungen. Stattdessen kann sich die Marke in der stetig steigenden Flut an konkurrierenden Comic-Heftchen kaum noch über Wasser halten. Die Folgen sind klar. Der übersättigte Markt und die sinkenden Verkaufszahlen zwingen zu Sparmaßnahmen: Heft-Inhalte werden gestrichen, die Seitenzahlen gekürzt. Schließlich wird die Marke zum Kauf angeboten: das bisherige Heimat-Unternehmen Guner+Jahr übergibt das gebeutelte Heft an den Egmont Ehapa-Verlag. Doch auch der Besitzerwechsel kann nicht mehr viel retten: Im Oktober 2000 wird YPS schließlich  eingestellt.

Und nun ist der Peter Pan unter den Zeitschriften wieder da.

Das Relaunch-Datum ist also nicht zufällig gewählt: 12 Jahre nach dem wirtschaftlichen Aus, meldet sich das Comic-Heft zurück auf dem Zeitschriften-Markt.

Doch nicht nur, dass das Comicheft einen Marken-Relaunch wagt – denn das bedarf angesichts der ständig zurückgehenden Zahlen in den Printmedien schon eine gewisse Portion an Mut – ist eine Besonderheit. Sondern auch die Art, wie es sich bei seinem Comeback präsentiert… nämlich eigentlich nicht sehr viel anders, als noch vor 12 Jahren.

Selbst die Zielgruppe ist dieselbe. YPS wendet sich nämlich an die Kinder von damals. Zwar nicht als Kinder-Comic, aber als Männer-Magazin für die Generation der 30 bis 35- Jährigen. Eben jene Generation, die in ihrer Kindheit für eine Hochphase von YPS gesorgt haben, und auch umgekehrt durch YPS vielleicht die Hochphase ihrer Kindheit erlebt haben.

Na gut, seinen Heftchen-Charakter hat YPS mittlerweile verloren: heute präsentiert es seinen gealterten Lesern hochglänzende Seiten – und zwar 100 an der Zahl. Zum Vergleich: als die Zeitschrift im Jahr 2000 in den letzten (Schrift)Zügen lag, war es auf eine 32-seitige Ausgabe reduziert worden.

Und schließlich ist das Magazin nicht nur im Hinblick auf die Seitenzahlen gewachsen, sondern auch die Themen haben sich den mittlerweile erwachsenen Kindern angepasst: Titelthema der ersten ge-relaunch-ten Ausgabe ist beispielsweise „Mit 35 noch Geheimagent werden – wie geht das eigentlich?“ . Eine andere Rubrik trägt die Überschrift „Helden von einst“ – und liefert Porträts über die ebenfalls schon gealterten Kinderhelden der Leser, zum Beispiel des mehrfachen Olympia-Siegers Michael Groß.

Doch der Markenkern ist erhalten geblieben. Und das wird entscheidend sein für Erfolg oder Mißerfolg unsere Lieblings.

Und getreu dem Motto das Beste kommt Schluss, sollte ich an dieser Stelle noch erwähnen, dass in der neuen alten YPS natürlich auch ein Gimmick nicht fehlen darf: Beilage der ersten Relaunch-Ausgabe sind die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick in der Comic-Karriere.

Fazit: Ein Comeback ist zuweilen ein riskantes Vorhaben. Die Zahl derjenigen Stars unserer Kindheit, die nach einer Auszeit versucht haben in die Öffentlichkeit zurück zu kehren und ihre Karriere wieder aufleben zu lassen, ist groß. Die Zahl derjenigen Stars, bei denen dieser Versuch auch wirklich von Erfolg gekrönt war, ist dagegen sehr klein. Denn oftmals muss der Comeback-Willige einsehen, dass die Welt mittlerweile auch ganz gut ohne seinen einstigen Star zurechtkommt.

Das Comeback – oder um den fachsprachlich korrekten Begriff zu verwenden – der Relaunch von YPS scheint allerdings mehr als geglückt zu sein. Die 120.000 Exemplare starke, erste Ausgabe der Marke mit dem Känguru war innerhalb weniger Tage nahezu ausverkauft. Es sieht wohl so aus, als wäre (zumindest in der Marken-)Welt noch ein Plätzchen für YPS frei…

Quelle: www.ehapa.de