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Der Marken-Award 2013 – Wer ist Markenkönig

And The Winner is…

Kraft Foods, Mattel und Rügenwalder Mühle sind die Gewinner des Marken-Award 2013

Seit Dienstag, den 12. Februar stehen sie fest: die Besten der Besten… unter den Marken. Rund 1.000 Vertreter aus Management, Marketing und Medien waren im Düsseldorfer Capitol-Theater zu Gast, um die „Night of the Brands“ – die Verleihung des Marken-Award 2013 – live mitzuerleben. Zu den Award-Gewinnern zählt in diesem Jahr Kraft Food als „Beste Neue Marke“  für die Etablierung der Marke Bull’s Eye auf dem deutschen Markt. Mattel konnte mit der Neupositionierung der Marke Barbie die Jury als „Bester Marken Relaunch“ überzeugen und der Preis „Beste Markendehnung“ ging an Rügenwalder Mühle für die Vermarktung der „Mühlen Würstchen“ als herzhaften Snack.

Die drei Preisträger können sich – im wahrsten Sinne des Wortes – geehrt fühlen: „Der Marken-Award ist die Königsdisziplin für Markenmacher. Wer hier in den Präsentationen vor der Jury besteht, hat Großes geleistet. Denn die Juroren sind Experten aus Wissenschaft, Beratung, Unternehmen und Marktforschung, die kritisch nachfragen.“, so Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirstchaft.

Doch was macht Kraft Food, Mattel und Rügenwalder Mühle zu den Königen unter den Markenmachern?

Kraft Food als „Beste Neue Marke“:

In den USA hat Bull’s Eye längst Kult-Status – das will Kraft Foods auch in Deutschland erreichen. Der Weg dorthin führt über eine klare Positionierung und Zielgruppen-Ansprache: Bull’s Eye ist die Grillsaucen-Marke für den echten Mann! Die Markenkommunikation baut auf das Clichée, das Grillen reine Männersache und die richtige Sauce das wichtigste Zubehör ist.

Praktisch umgesetzt wird die Kampagne vor allem durch PoS-Aktionen und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen.  Egal ob im Harley-Shop, oder im Grill-Bereich eines Baumarktes: Bull’s Eye ist zwar nicht immer dort, wo man(n) Grillsaucen erwartet, aber zumindest männliche Einkäufer.

Die Strategie geht auf: bereits drei Monate nach der Einführung im deutschen Markt erreichte Bull’s Eye unter den rauchig-scharfen Grillsaucen einen Marktanteil von 24 Prozent.

Mattel als „Bester Marken-Relaunch“:

marke-barbie-KenNachdem Barbie nun sieben Jahre lang alleine war, gibt es einen neuen, alten Mann in ihrem Leben: Ken ist wieder da.

Das Comeback des Puppen-Mannes dürfte sowohl bei Barbie, als auch bei Mattel für strahlende Augen sorgen: durch seine Rückkehr gelang es dem Spielzeug-Unternehmen Markt-Anteile zurückzugewinnen und die Marke Barbie neu zu positionieren.

Verpackt wurde der Relaunch in eine emotionale Marketing-Kampagne: Am Valentinstag 2011 gelang es Ken seine Barbie zurück zu erobern. „Sie hat Ja gesagt“ hieß die frohe Botschaft aus dem Hause Mattel. Seither ist das Traumpaar wieder glücklich vereint. – Und zwar wortwörtlich in einer Verpackung.

Die Liebesgeschichte um Barbie und Ken ist aber nicht nur rührend, sondern auch erfolgreich: allein im Februar 2011 stiegen die PoS-Durchverkäufe im zweistelligen Bereich.

Rügenwalder Mühle als „Beste Markendehnung“:

Marken Award Ruegenwald-kManchmal muss man auf etwas verzichten, um den Award „Beste Markendehnung“ zu verdienen. Im Fall von Rügenwalder Mühle war es das Wurstwasser. Das mag zunächst wenig appetitlich klingen, führte aber dazu, dass die Rügenwalder Mühle eines ihrer Produkte nun auch als Snack etabliert hat. Bis dato war Rügenwalder Mühle nur im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert, die neuen „Mühlen Würstchen“ aus dem Becher kann man nun auch pur genießen.

Eine Online-, TV- und Printkampagne macht auch den Verbraucher auf den Vorteil der Markendehnung aufmerksam: der herzhafte Snack eignet sich besonders gut für den Verzehr unterwegs und zwischendurch. Was würde deshalb näher liegen, als das neue Produkt erstmals auch in Tankstellen anzubieten.

Schon jetzt ist klar: der Abschied vom Wurstwasser hat sich gelohnt. Ein Jahr nach der Produkteinführung führt die Marke Rügenwalder Mühle das Würstchen-Segment an.

Die Marke YPS ist wieder da!

Die Marke YPS weckt wieder das Kind im Manne.

Das die Marke YPS ein echter Vermarktungskünstler ist, dürfte spätestens dann klar sein, wenn man die Gimmicks der Kinderzeitschrift einmal etwas genauer unter die Lupe nimmt. Denn welcher anderen Zeitschrift würde es wohl sonst so erfolgreich gelingen, seinen Leser gewöhnliches und eigentlich gänzlich uninteressantes Zierfischfutter als hochspannende und Millionen Jahre alte Spezies zu verkaufen?

Die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick des YPS-Magazins – sorgten dafür, dass unzählige Kinder stundenlang vor Gurkengläsern oder anderen zu Aquarien umfunktionierten Glas-Behältern verharrten, um aus den Eiern 1,5 cm große elfbeinige und dreiäugige Urzeittierchen schlüpfen zu sehen.

Und auch wenn den wenigsten Lesern dieser Anblick bzw. ein erfolgreicher Ausgang dieses Experiments vergönnt war, erschuf YPS mit den Gimmicks und insbesondere den Urzeitkrebsen eine bemerkenswerte Unique Selling Proposition.

Schade nur, dass uns die Markengeschichte lehrt, dass auch ein erfolgreicher USP, Marken nicht vor dem wirtschaftlichen Ende bewahrt: Eine stetig wachsende Konkurrenz und sinkende Verkaufszahlen zwangen die Zeitschrift mitsamt Urkrebsen zu einer Auszeit von 13 Jahren.

Doch nun will YPS frisch gestärkt das Zeitschriften-Regal zurückerobern!

Der Clou daran: YPS positioniert sich jetzt nicht mehr als Kinder-Comic, sondern als Hochglanz-Magazin für die männliche Generation der 30- bis 35-Jährigen. Die Leser von damals, sollen also auch die Leser von heute sein – nur eben ein bisschen erwachsener.

Und dennoch klingt die Beschreibung der Zielgruppe fast so, als würde sich YPS vor allem an das Kind im (sonst erwachsen gewordenen) Manne richten. YPS-Chefredakteur Christian Kallenberg sagt anlässlich des Versuchs die gute alte Zeit wiederzubeleben: “Für uns und unsere Leser zählt – alles mal ausprobieren, stets neugierig sein, keine Scheu vor unerwarteten Erfahrungen haben. Kurz: Wir wollen den Spaß am Abenteuer vermitteln” (Quelle: Pressemitteilung Egmont Ehapa Verlag).

Die Markenpositionierung ist schon mal klar.

Nun bleiben nur noch die Fragen offen, wie man die Kunde über den Marken-Relaunch wohl am schnellsten an den Mann bringt und „Spaß am Abenteuer“ erfolgreich in einen Markenauftritt übersetzt – und das ohne dabei unnötig kindisch zu wirken.

Die Antwort von YPS sieht so aus:

Erfolgreicher hätte man die Wiedersehensfreude zwischen YPS und dem groß gewordenen Leser eigentlich nicht inszenieren können, oder?

Quelle: Egmont Ehapa Verlag: Pressemitteilung „YPS ist zurück“

 

 

Markenrelaunch Lurchi

Lurchi – oder wenn sich eine Marke neu erfindet

Alle mal herhören: Es gibt gute Nachrichten für alle Tier-Comic-Liebhaber, Schuhkauf-Beratungsassistenten und Früher-war-alles-besser-Philosophen! Lurchi ist wieder da! Wie Sie kennen Lurchi nicht mehr? Dann denken Sie mal ein paar Jährchen zurück, als beim Schuhhändler ums Eck noch die Abenteuergeschichten des gelb-gepunkteten Feuersalamanders auslagen.

Doch der Held aus den Comic-Heftchen ist eben ist nicht nur Abenteurer, sondern auch das Logo der Kinderschuhmarke aus dem Hause Salamander. Nachdem die Marke einige Jahre von der Bildfläche verschwunden ist, ist sie nun wieder da. Und das dürfte bei so manchem Erwachsenen eine Welle von nostalgischen Glücksgefühlen und neuen Kinderschuhen auslösen. – Ein deutliches Anzeichen für einen geglückten Markenrelaunch.

Das bestätigt auch die Jury der Marken-Awards 2012 und honoriert die Marke mit einem Preis in der Kategorie „Bester Markenrelaunch“. Dieser Preis, der jedes Jahr in der „Night of the Brands“ im Capitol-Theater in Düsseldorf vergeben wird, ist eine Zusammenarbeit der Zeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV). Eine Auszeichnung bestätigt den Unternehmen eine ‚exzellente Markenführung’. Doch wie führt man eine Marke erfolgreich aus der Krise und zurück auf den Markt? Oder besser gesagt: was ist das Geheimnis eines erfolgreichen Relaunch?

Lurchi erzählt eine Markengeschichte mit Höhen und Tiefen.

Der Feuersalamander startete seine Karriere tatsächlich nicht als Markenlogo für Kinderschuhe, sondern sollte als Comic-Figur die lästigen Schuhanproben für Kinder in ein echtes „Lurchi(s) Abenteuer“ verwandeln. Erst im Jahre 1949 war das schwarz-gelbe Tierchen dann auch im Schuhregal zu finden. Das (Marketing)Konzept schien zunächst aufzugehen: Salamander dominierte den europäischen Schuhmarkt und die Lurchi-Hefte erreichten 1963 eine maximale Auflagenzahl von 2,75 Millionen Exemplaren.

Doch bei solchen Hochflügen, nimmt auch die Fallhöhe zu.

Die Umsätze der Dachmarke schwanden und zur Jahrtausendwende blieb als letzter Ausweg aus der Krise nur noch die Übernahme von Salamander durch Energie Baden-Württemberg. Es folgte eine ganze Übernahmestaffel: Energie Baden-Württemberg reichte Salamander an die Düsseldorfer Schuh und Mode AG weiter, diese übergab wiederum an die Egana-Goldpfeil-Gruppe und schließlich war die Marke 2009 in den Händen der Langenfelder ara AG.

Zu diesem Zeitpunkt war der einstige Glanz von Lurchi und Salamander bereist erloschen: in den markeneigenen Geschäften trug nur noch jeder 10. Schuh das Amphibien-Logo, aus den konkurrierenden Schuhläden war es gänzlich verschwunden.   Lurchi war in die Ecken des Schuhregals gedrängt worden: der Marke fehlte es an einer eigenen Schuhkollektion, an Durchsetzungsvermögen gegenüber der Konkurrenz und an einem modernem Auftritt. Dies sollte sich mit einem Markenrelaunch im Jahr 2010 ändern.

Doch der Markt entwickelt sich schnell: der natürliche Lebensraum von Lurchi – der Schuhfachhändler – ist bedroht. Im 21. Jahrhundert kauft der Kunde seine Schuhe bevorzugt beim Großhändler. Und nicht nur der Kaufort, sondern auch das Kaufverhalten des Kunden hat sich verändert. Kinderschuhe ähneln heute zunehmend der Schuhmode der Erwachsenen. Ein Trend, der auch von großen Marken wie Puma oder Adidas erkannt wurde und die sich längst ihren Platz im Kinderschuhregal erkämpft haben. Alles in allem, sah es also für Lurchi nach einem beschwerlichen und langen Weg zurück in die Markenwelt aus.

Durch Relaunch zur modernisierten Marke.

Das Marken-Comeback musste genau geplant sein: Wie sollte Lurchi in Zukunft auf dem Markt auftreten? Diesbezüglich scheint das Salamander-Unternehmen aus der Vergangenheit gelernt zu haben, denn im Jahre 2012 verfolgen die Kinderschuhe eine klare Markenpositionierung. „Lurchi steht für Kindheit, wie sie sein soll: unbeschwert und frei“, so die Aussage von Marketingleiterin Kerstin Jäger. Umgewandelt in eine Kampagne sieht diese Idee dann so aus: die Produkte tragen verstärkt die typischen Identitätsmerkmale – sogar die Schuhsohle ziert das sympathische Amphibien-Männchen.

Doch ein Produkt macht noch keine Marke. 

Zurück auf dem Markt brauchte die Salamandertochter vor allem eines: Aufmerksamkeit. Zu diesem Zwecke wurde der Feuersalamander als Markenerlebnis inszeniert. In der virtuellen Welt machte der Lurch durch eine verstärkte Webpräsenz und einem neuen Zuhause beim Versandhändler Zalando auf sich aufmerksam. In der realen Welt verkündeten beim Händler gefleckte Teppiche und Tapeten und auf den Straßen ein farblich ebenso auffallendes Lurchi-Mobil die Nachricht von der Rückkehr der Marke. Und da das Kinder- in der Schuhmarke groß geschrieben wird war auch die Anzeigenkampagne sehr kindergerecht: sie motivierten nämlich nicht nur zum Schuhe kaufen, sondern auch zum ausmalen.

Was bleibt noch zu sagen? Ach ja: die Lurchi-Hefte gibt es zu jeder Saison wie gewohnt beim Schuhfachhändler!

Das Comeback des Kängurus: Die Marke YPS

Der erfolgreiche Relaunch der Marke YPS

Alte Bekannte zufällig im Supermarkt zu treffen, ist nicht immer unbedingt ein erfreuliches Ereignis. Falls Sie mir, verehrter Leser, in diesem Punkt zustimmen, lege ich Ihnen nahe, in nächster Zeit einen Umweg über das Zeitschriftenregal einzuschlagen. Denn dort stoßen Sie mit etwas Glück auf eine alte Bekannte, über deren Wiedersehen Sie sich garantiert freuen!

YPS ist nämlich wieder da!

Wenn Ihnen der Name YPS jetzt nichts sagt, dann liegt das wohl entweder daran, dass Sie a) erheblich jünger als 30 Jahre alt sind oder b) in Ostdeutschland aufgewachsen sind. Denn YPS steht wohl für die bekannteste westdeutsche Kinderzeitschrift in den 70er und 80er Jahren.

Dabei lässt sich der Erfolg des Comic-Heftchens in einem Wort zusammenfassen: Gimmick! Denn

als eine der ersten Zeitschriften tauchte YPS mit einem zusätzlichen Werbegag (wie „Gimmick“ laut Duden definiert ist) im Regal auf.

Zugegeben, heute bilden wohl eher Kinder-Zeitschriften, die ohne zusätzliche Lockstoffe im Regal landen, die Ausnahme. Doch bei der Gründung von YPS bildet das kleine Präsent eine Unique Selling Proposition wie aus dem Marketing-Lehrbuch. Das hatte sonst niemand… – was auf der Seite der Leser unweigerlich dazu führt, dass jeder es haben wollte! Und so haben die Gimmicks in Form von Glibbermaterial, eines Faltfernglases oder einer Gelddruckmaschine zwar selten funktioniert oder hatten gar einen tiefer gehenden Sinn, aber sie bescherten unzähligen Kindern spannende und glückliche Stunden.

YPS Cover mit Gimmick l

Für die Zeitschrift bedeutete der Millenniumswechsel einen kleinen Weltuntergang.

Doch wie so oft, ist auch ein Zeitschriften-Glück selten für die Ewigkeit bestimmt. Zur Jahrtausendwende ist die Welle der Leser-Begeisterung, die YPS entgegenschlägt, längst abgeklungen. Stattdessen kann sich die Marke in der stetig steigenden Flut an konkurrierenden Comic-Heftchen kaum noch über Wasser halten. Die Folgen sind klar. Der übersättigte Markt und die sinkenden Verkaufszahlen zwingen zu Sparmaßnahmen: Heft-Inhalte werden gestrichen, die Seitenzahlen gekürzt. Schließlich wird die Marke zum Kauf angeboten: das bisherige Heimat-Unternehmen Guner+Jahr übergibt das gebeutelte Heft an den Egmont Ehapa-Verlag. Doch auch der Besitzerwechsel kann nicht mehr viel retten: Im Oktober 2000 wird YPS schließlich  eingestellt.

Und nun ist der Peter Pan unter den Zeitschriften wieder da.

Das Relaunch-Datum ist also nicht zufällig gewählt: 12 Jahre nach dem wirtschaftlichen Aus, meldet sich das Comic-Heft zurück auf dem Zeitschriften-Markt.

Doch nicht nur, dass das Comicheft einen Marken-Relaunch wagt – denn das bedarf angesichts der ständig zurückgehenden Zahlen in den Printmedien schon eine gewisse Portion an Mut – ist eine Besonderheit. Sondern auch die Art, wie es sich bei seinem Comeback präsentiert… nämlich eigentlich nicht sehr viel anders, als noch vor 12 Jahren.

Selbst die Zielgruppe ist dieselbe. YPS wendet sich nämlich an die Kinder von damals. Zwar nicht als Kinder-Comic, aber als Männer-Magazin für die Generation der 30 bis 35- Jährigen. Eben jene Generation, die in ihrer Kindheit für eine Hochphase von YPS gesorgt haben, und auch umgekehrt durch YPS vielleicht die Hochphase ihrer Kindheit erlebt haben.

Na gut, seinen Heftchen-Charakter hat YPS mittlerweile verloren: heute präsentiert es seinen gealterten Lesern hochglänzende Seiten – und zwar 100 an der Zahl. Zum Vergleich: als die Zeitschrift im Jahr 2000 in den letzten (Schrift)Zügen lag, war es auf eine 32-seitige Ausgabe reduziert worden.

Und schließlich ist das Magazin nicht nur im Hinblick auf die Seitenzahlen gewachsen, sondern auch die Themen haben sich den mittlerweile erwachsenen Kindern angepasst: Titelthema der ersten ge-relaunch-ten Ausgabe ist beispielsweise „Mit 35 noch Geheimagent werden – wie geht das eigentlich?“ . Eine andere Rubrik trägt die Überschrift „Helden von einst“ – und liefert Porträts über die ebenfalls schon gealterten Kinderhelden der Leser, zum Beispiel des mehrfachen Olympia-Siegers Michael Groß.

Doch der Markenkern ist erhalten geblieben. Und das wird entscheidend sein für Erfolg oder Mißerfolg unsere Lieblings.

Und getreu dem Motto das Beste kommt Schluss, sollte ich an dieser Stelle noch erwähnen, dass in der neuen alten YPS natürlich auch ein Gimmick nicht fehlen darf: Beilage der ersten Relaunch-Ausgabe sind die Urzeitkrebse – das beliebteste Gimmick in der Comic-Karriere.

Fazit: Ein Comeback ist zuweilen ein riskantes Vorhaben. Die Zahl derjenigen Stars unserer Kindheit, die nach einer Auszeit versucht haben in die Öffentlichkeit zurück zu kehren und ihre Karriere wieder aufleben zu lassen, ist groß. Die Zahl derjenigen Stars, bei denen dieser Versuch auch wirklich von Erfolg gekrönt war, ist dagegen sehr klein. Denn oftmals muss der Comeback-Willige einsehen, dass die Welt mittlerweile auch ganz gut ohne seinen einstigen Star zurechtkommt.

Das Comeback – oder um den fachsprachlich korrekten Begriff zu verwenden – der Relaunch von YPS scheint allerdings mehr als geglückt zu sein. Die 120.000 Exemplare starke, erste Ausgabe der Marke mit dem Känguru war innerhalb weniger Tage nahezu ausverkauft. Es sieht wohl so aus, als wäre (zumindest in der Marken-)Welt noch ein Plätzchen für YPS frei…

Quelle: www.ehapa.de