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Guerilla für die Marke

Event-Marketing.

Wenn Marken auf Mundpropaganda setzen.

Haben Sie es eigentlich schon gesehen? Dieses coole YouTube-Video mit dem Titel „Unlock the 007 in you“? Und? Wären Sie nicht auch gerne einer dieser ahnungslosen Männer gewesen, die sich an einem Bahnhof in Antwerpen ihre Coke Zero aus dem Automaten holen und dabei ganz unverhofft in einem James-Bond-Abenteuer landen?

70 Sekunden Adrenalin pur.

Ihr Ziel: die obere Etage der Bahnhofshalle. Ihre Gegner: besetzte Rolltreppen, aggressive Putzmänner, eine weibliche Versuchung im roten Kleid und eine Flutwelle aus Orangen. Ihr Auftraggeber: die Marketing-Abteilung der Coca-Cola-Company.  Am Ende winkt den Adhoc-Agenten ein exklusives Ticket für die Skyfall-Premiere und dem Unternehmen ein gestärktes Markenimage. Denn falls Sie zu einer der mittlerweile über 8 Millionen Personen gehören, die das Video gesehen, geliked und im optimalen Falle sogar noch gepostet haben, sind Sie im Grunde nichts anderes als Zeuge einer erfolgreichen Guerilla-Marketing-Aktion.

Guerilla und Genialität liegen nah beieinander?

Vor allem in Zeiten, in denen sich ein Großteil der Kommunikation auf Facebook verlagert, ist Guerilla-Marketing so einfach und wirksam wie nie zuvor. Die Aktionen finden in einer immer häufigeren Frequenz statt. Werbewissenschaftler sprechen sogar davon, ob es sich bei Markenauftritten im Guerilla-Stil um die Werbeform der Zukunft handelt.

Bereits im September präsentierte die Marke Coke Zero ein Video im James-Bond-Format: es handelte sich dabei um den neuen Werbespot (den ausführlichen Beitrag finden Sie hier). Sowohl beim Zielpublikum, als auch bei Kritikern fand der Spot allerdings nur mäßig Anklang. Wie kommt es nun, dass das Thema im Werbespot und Guerilla-Video der Marke zwar das gleiche ist, der Erfolg aber so unterschiedlich ausfällt? Nun, dafür gibt es drei Gründe.

Vorteil Nr. 1: Die Verbreitungsart

Im Gegensatz zum Werbespot, wurde das Guerilla-Video nicht in den Werbepausen geschaltet. Es wurde weitergetragen: von Freund zu Freund zu Freundes Freund. Aus einem werbewirtschaftlichen Flüsterpostspiel wird so markentaugliche Mundpropaganda! Nicht nur, dass man eine größere Gruppe von Konsumenten in einer kürzeren Zeitspanne erreicht: denn nicht nur gute Nachrichten, auch gute Videos verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Auch der Umstand, dass das Video nicht etwa durch das Medium TV, sondern über Empfehlungen von Bekannten, Freunden und Familien an den Konsumenten herangetragen wird, fällt positiv auf das Markenimage zurück: sie werden so zu Testimonials für die Qualität des Videos  – und der Markenbotschaft. Und das Beste daran: durch diese personifizierte Verbreitungsart können gegenüber dem klassischen Werbespot Streuverluste vermieden werden.

Vorteil Nr. 2: Überraschung statt Übersättigung

Gesehen heißt nicht automatisch, dass die Guerilla-Kampagne auch gefällt. Aber die Wahrscheinlichkeit liegt sehr viel höher. Im Gegensatz zum Werbespot, hat eine Guerilla-Aktion diesen gewissen Überraschungseffekt: sie bricht mit den Erwartungen des Konsumenten. Denn dieser rechnet weder in solcher einer Situation, noch auf eine solche Art und Weise mit einer Werbebotschaft. An einen Werbespot dagegen, hat der Konsument bereits einen gewissen Anspruch. In Zeiten eines übersättigten Werbemarktes muss ein Spot dem Kunden schon ein bisschen mehr bieten als nur eine kreative Idee und eine nette Umsetzung. Denn schließlich weiß der erfahrene Konsument: Werbung will ihm eh nur was verkaufen. Guerilla-Marketing überzeugt durch seinen subtilen Charme: denn beim Anschauen des Videos tritt die Werbebotschaft in den Hintergrund. Guerilla-Marketing überrascht also dort, wo ein Werbe-Spot gerade einmal die Erwartungen erfüllt.

Vorteil Nr. 3:

Zu guter Letzt lässt sich mit Guerilla-Marketing ein auch mit einem begrenzten Budget eine große Wirkung erreichen. Das angeführte Beispiel der Coke Zero – Kampagne dürfte das Unternehmen zwar durchaus einen mehrstelligen Betrag gekostet haben. Doch auch mit kleineren Summen lässt sich schon viel erreichen. Guerilla-Marketing ist somit auch für Mittelstand-Unternehmen eine gute Gelegenheit, um das Markenimage zu verstärken. Die Kölner Modemarke Armedangels machte beispielsweise 2007 sehr erfolgreich durch so genanntes Streetbranding auf sich aufmerksam: mit Hilfe einer Schablone und einem Hochdruckreiniger wurde das Markenlogo – ein bewaffneter Engel – auf die Straße ‚gesäubert’. Das Resultat: große Aufmerksamkeit mit kleinem Werbe-Etat.

Im Visier: ArmedAngels

Von gewappneten Engeln und starken Marken:

ArmedAngels – Mit Mundpropaganda zum (Marken)Erfolg.

Martin Höfeler ist 32 Jahre alt, lebt in Köln und glaubt an Engel. Genauer gesagt an einen ganz bestimmten Engel. Es ist das ist das Markenlogo seines Kölner Modellabels armedangels. 2007 gründeten der ehemalige BWL-Student zusammen mit seinem Freund Anton Jurina das Unternehmen Social Fashion Company. Der Name verrät bereits: die Geschäftsidee soll Mode und soziale Verantwortung auf einen Nenner bringen. Denn die Jung-Unternehmer haben dabei keinen geringeren Ansporn als mit Mode die Welt zu verändern: ihre Social Fashion Revolution sagt Kinderarbeit, Ausbeutung und Umweltverschmutzung den Kampf an – und das im hippen Streetfashion-Outfit.

Was zunächst mit ersten T-Shirt-Entwürfen in einer Kölner Wohnung begann, kann bereits in 5 Jahren Unternehmensgeschichte auf eine ganze Reihe von Auszeichnungen zurückblicken. Unter anderem gewannen sie 2007 den Gründerwettbewerb der Wirtschaftswoche, 2012 den Transfair Award  und mit etwas Glück folgt Anfang Dezember der Nachhaltigkeitspreis in der Kategorie „Deutschlands nachhaltigste Zukunftsstrategien“. Mehr noch als all diese Preise, dürfte das Unternehmerduo jedoch die Botschaft freuen, die dahinter steht:

Der gewappnete Engel trifft genau ins Schwarze.

Mit Social Fashion trifft armedangels den Zeitgeist. Das Zauberwort des Markenerfolgs lautet dabei Corporate Social Responsibility. Der Begriff steht für den freiwilligen Beitrag, den ein Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung leistet. Und Höfeler und Jurina wollen einen großen Beitrag leisten: sie wollen nicht nur Klamotten verkaufen, sondern übernehmen dabei auch noch  soziale und ökologische Verantwortung. Diese Kombination aus freiwilligem Engagement und Modebewusstsein bildet die Unique Selling Proposition – also das einzigartige Nutzenversprechen von ArmedAngels. Doch ganz so einzigartig ist dieses Merkmal leider nicht, denn auch die ‚Großen’ wie beispielsweise C&A oder Peek&Cloppenburg haben mittlerweile die Sparte der Bio-Kleidung für sich entdeckt. Das Unternehmerduo dürfte diesem Trend zwiegespalten gegenüber stehen:

Eine gute Nachricht fürs Herz, eine schlechte fürs Geschäft.

Denn die Konkurrenz wächst nicht nur, sondern hat auch einen klaren Vorteil auf ihrer Seite. Die ArmedAngels-Produkte unterscheiden sich nämlich deutlich von Angeboten so manch anderer Textilmarken. Aber Nachhaltigkeit hat nun mal ihren Preis.

Und diese Prämisse gilt auch für das Unternehmen selbst. In der Öffentlichkeit tritt die Marke für höhere Ziele ein: statt nur ihre Ware verkaufen zu wollen, will sie ihre Zielgruppe zu einem sozialverantwortlicherem Kaufverhalten erziehen. Doch wer sich als Engel der Modewelt positionieren will, erhöht auch den Anspruch der Kunden. Es reicht nicht aus, dass das Markenimage nur ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt: Weltveränderer müssen authentisch und glaubwürdig wirken.

Auch die Zielgruppe muss an Engel glauben.

Für diese Glaubwürdigkeit ist es nicht ausreichend, dass die Produkte sowohl mit dem Fairtrade- als auch mit dem GOTS (Global Organic Textile Standard)-Gütesiegel ausgezeichnet sind. Auch der Markenkern muss nach diesem Prinzip geformt und umgesetzt werden: Er gibt die Richtung vor – und zwar in allen Marketing relevanten Fragen.

Im Falle ArmedAngel gilt jedoch, dass das Unternehmen nicht nur aus sozialer, sondern auch aus wirtschaftlicher Sicht zu loben ist. Die Marke liefert ein Beispiel für erfolgreiche und authentische Markenführung.

Die Marke steht für ihre Kernwerte ein.

Und zu sozialverantwortlichen Kernwerten passt nun mal keine ausgefallene und schillernde Werbekampagne. Stattdessen  setzt die Marke auf prominente Gleichgesinnte. Testimonials, die sich auch für andere wohltätige Projekte einsetzen, wie beispielsweise Cosima Shiva Hagen, Thomas D oder Eva Padberg tragen das Label und fördern so die Bekanntheit. Doch man muss nicht im Rampenlicht stehen um ArmedAngels bewerben zu können: auf der Facebook-Homepage können überzeugte Käufer wiederum zu überzeugenden Verkäufern werden. Unter dem Stichwort Guerilla sind alle Fans des gewappneten Engels eingeladen, durch das Tragen des Markenlogos Werbung zu betreiben.

Im Fachjargon nennt man diese Strategie Inbound-Marketing.

Statt sich dem Kunden anzubiedern, setzt die Marke darauf gefunden zu werden. Und statt mit verführerischen Werbebotschaften zu verkaufen, will sie mit nützlichen Informationen überzeugen. Die Nähe zum Kunden ist dabei der Schlüssel zum Erfolg. Mittlerweile gibt es sogar eine eigene Community für die Markenfreunde. Und diese wortwörtliche Gemeinschaft zwischen Geschäftsführung und Kunde heißt auch, dass man Kritik aus Kundenreihen als Anregung nimmt, sich als  Unternehmen kontinuierlich zu verbessern und zu wachsen.

ArmedAngels überzeugt vor allem durch Offenheit und Ehrlichkeit. Auch wenn das vielleicht bedeuten mag, dass man vor dem Kunden eingesteht, das man als Marke nicht perfekt ist. Trotz der steigenden Nachfragen machen die Unternehmensgründer auf der Website darauf aufmerksam, dass die Produktpalette nicht weiterwachsen wird. Eben weil „jeder doch das tun soll, was er am besten kann“. Unserer Meinung nach: eine erfolgreich geführte Social Fashion Marke…