Tag Archiv für Nivea

Neues Logo bei Nivea – erinnert an alte Zeiten

Was ist klein, blau, bereits über 88 Jahre alt und zieht heute wie damals die Blicke auf sich?

Es ist natürlich die Nivea Creme in der typischen runden Blechdose. Bereits im Jahre 1925 hat dieser ‚Klassiker’ aus dem Hause Beiersdorf die Ladenregale erobert. Und obwohl Nivea mittlerweile eine Vielzahl an Produkten herausgebracht hat – vom Sonnen-Öl-Spray bis hin zum Männer-After-Shave-Gel – verkörpert wohl kein Produkt den Erfolg und die Markenwerte des Unternehmens so gut wie eben jene blaue Creme-Dose.

Schade nur, dass dieser Erfolg nicht auch auf die restlichen Produkte abfärbt, oder?

Aber das soll sich in Zukunft ändern. Und zwar im wortwörtlichen Sinne! Die Hamburger Marke hat sich dafür in Zusammenarbeit mit dem Industrie-Designer Yves Béhar nämlichen einen geschickten Schachzug einfallen lassen: seit Januar dieses Jahres werden die Design-Elemente der Cremedose produktübergreifend als Markenlogo eingesetzt. Doch nicht nur das! Auch für die Gestaltung der einzelnen Produkt-Verpackungen dient die Cremedose als Design-Vorbild: die Pflegeprodukte werden nun einheitlich in abgerundete Körper abgefüllt, das Design ist auf schlichte weiße und blaue Elemente reduziert worden.

Den ‚krönenden Abschluss’ der neuen Nivea-Verpackung bildet ein blauer, runder Deckel mit eingeprägtem Logo, der in leicht schräger Lage auf der Verpackung sitzt. Jedes Produkt-Exemplar erscheint dadurch wie eine Hommage an die ‚kleine Blaue’: von oben sieht der Deckel aus wie eine Original-Creme-Dose aus dem Jahr 1925 und neigt sich durch die Schräglage dem Verbraucher gewissermaßen aus dem Regal entgegen. So wird jedes Nivea-Produkt – und sei es auch noch so neu auf dem Markt – auch immer zu einem vertrauten Markenerlebnis.

Verpackung gut, alles gut?

Nivea Neues Design 02 72

An das neue Design werden hohe Erwartungen gestellt. Nivea gehört zu den erfolgreichsten deutschen Marken, aber dennoch stagnieren seit Jahren die Umsatzzahlen im Inland. Und wenn der deutsche Haushalts-Bedarf an Cremedosen gedeckt ist, liegt wohl nichts näher als in die Ferne zu schweifen. Südamerika und Asien bilden heute die größten Wachstumsmärkte der Marke. Und zum ganz großen internationalen Erfolg soll nun die neue Marken-Aufmachung verhelfen und „für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum der gesamten NIVEA Produkt-Familie sorgen“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland). In über 200 Ländern wird das neue Design schrittweise eingeführt.

Ein neues Design steht für altbekannte Werte.

Nivea Neues Design 01Kaum auf dem Markt, lassen auch die ersten Verbraucherreaktionen nicht lange auf sich warten. Doch die Zielgruppe zeigt sich misstrauisch bis enttäuscht: Viele hätten sich von der Zusammenarbeit mit Yves Béhar ein einfallsreicheres Design erwartet. Aber Nivea will eben keinen spektakulären Neu-Auftritt. Seit vielen Jahren verfolgt die Marke eine klare Markenpositionierung. Und das mit großem Erfolg! Der Markenname Nivea wird von den Verbrauchern mit den Werten Vertrauen, Pflege und Nähe in Verbindung gebracht.

Aber auch Unternehmen mit klaren Markenwerten müssen die Konkurrenz fürchten. Das neue Design schafft Einheitlichkeit unter den Nivea-Produkten und steigert den Wiedererkennungswert. Im Hause Nivea ist man sich sicher: Dieser „hohe Wiedererkennungswert des neuen NIVEA Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukt zu finden“ (Quelle: Pressemitteilung Beiersdorf Deutschland).

Zumindest im W&V-Interview zeigt sich die Beiersdorf Design-Expertin Jenny Fleischer mit dem Erfolg des neuen Marken-Auftritts sehr zufrieden: der Verbraucher würde nun weniger als drei Sekunden benötigen, um die Nivea-Produkte im Warenregal ausfindig zu machen. Gut für alle Nivea-Fans,  schlecht für die Konkurrenz. Denn konkurrienden Pflege-Produkten bleiben gerade einmal 3 Sekunden, um die Anhänger der kleinen blauen Cremedose umzustimmen!

Marken in Kooperationen – Wer hat was davon?

Oder: Worauf es bei einer erfolgreichen Markenkooperation ankommt.

Unser Beispiel: „Beziehungspflege“ zwischen Lufthansa und Nivea.

Was haben eigentlich Flugzeuge mit Hautcreme gemeinsam? Auf den ersten Blick wohl relativ wenig. Aber wenn die beiden Nivea und Lufthansa heißen, dann teilen sich die beiden seit dem 31. Oktober eine ziemlich erfolgreiche Facebook-Marketing-Aktion. Unter dem Motto „Beziehungspflege“ sind die zwei Marken zusammen auf der Suche nach den „romantischsten, bewegendsten und lustigsten Fernbeziehungsgeschichten“, wie es Lufthansa in einer Pressemitteilung verlauten lässt. Als Plattform für die Anekdoten rund um die Partnerschaften auf Distanz dient wahlweise die Facebook-Seite der Luftfahrt- oder der Kosmetikmarke. Egal für welche Seite man sich entscheidet: ein hübsches Foto der beiden Liebenden sollte nicht fehlen.

Lufthansa und Nivea zeigen Verständnis.

Aber nicht nur für Liebesgeschichten voller Sehnsucht. Sondern vor allem für erfolgreiche Markenkooperation. Oder Co-Branding, wie es im Marketing-Jargon heißt. Doch nicht in allen Fällen gelingt die Zusammenarbeit so gut wie im Falle von Lufthansa und Nivea. Mit einer Kooperation gehen zwei Marken eine Art Partnerschaft miteinander ein. Und auch wenn diese rein wirtschaftlich bleibt, so gelten doch ähnliche Regeln wie in einer zwischenmenschlichen Beziehung: beide Partner sollten gleich gestellt sein. Sonst wird einer der beiden untergehen. Aber genau aus diesem Grund, mag vielleicht eine Verbindung zwischen der Lufffahrt- und Kosmetik-Branche irritieren. Denn können Kooperationspartner überhaupt gleichgestellt sein, wenn die Marken jeweils für völlig unterschiedliche Produktkategorien stehen?Ja, kann es.

Denn Gleichstellung heißt nicht Gleichheit.

Stattdessen heißt das Schlagwort, das in Kooperationsverhandlungen fallen muss Markenwert. Im Falle der „Beziehungspflege“ blicken sowohl die Beiersdorf-Marke als auch Lufthansa auf eine längere Unternehmensgeschichte zurück. Beide Parteien sind keine Neulinge auf dem Markt, sondern haben sich – in der jeweils entsprechenden Branche – bereits erfolgreich etabliert. Nivea und Lufthansa kann also dieselbe Markenwertigkeit zugeschrieben werden – die  Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation sind somit erfüllt.

Was dann aus wirtschaftlicher Sicht als Kooperation betitelt wird, wirkt aus Sicht des Kunden wie ein gegenseitiger Zuspruch. Die Marken geben sich untereinander zu verstehen: Dich find ich gut, mit dir will ich zusammenarbeiten! Die Folge: Das Markeimage beider Seiten wird durch eine erfolgreiche Kooperation gestärkt und eine gemeinsam abgewickelte Marketing-Aktion zum Qualitätssiegel für die Öffentlichkeit.

Mission erfüllt!

Und sieht man einmal genauer hin, so erscheint auch eine Verbindung von Cremedöschen und Flugzeugen nur als logisch. Seit April dieses Jahres setzt sich Lufthansa für eine Fernbeziehung ein: Er aus Frankfurt, sie aus Mailand. Zumindest wenn man der Werbung glaubt. Und Nivea hat sich bereits seit mehr als 100 Jahren der Pflege verschrieben. Warum also nicht auch der Pflege im zwischenmenschlichen Bereich.

Bei der Aktion „Beziehungspflege“ könnet man also schon fast von einer win-win-win-Situation sprechen: Nivea ist glücklich. Lufthansa ist glücklich. Und jeder Facebook-User kann endlich seine Liebesgeschichte loswerden. Und können dabei sogar noch etwas gewinnen!