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Die Marke Alfons Schuhbeck – exklusives Interview

Herr Schuhbeck, schön dass Sie sich heute für uns Zeit nehmen. Zumal die Marke Schuhbeck ja zurzeit sehr gefragt ist…

Würden Sie sich denn selbst auch als ‚living brand‘ bezeichnen?

Ja, wenn ich es am Neid vieler Kollegen ermesse. Es lohnt sich also auch als Koch, seinen eigenen Weg zu gehen, statt Trends nachzulaufen.

Für was steht Ihrer Meinung nach heute die Marke Schuhbeck?

Dass Kochen Freude macht, Essen ein sinnliches Vergnügen ist und auch das vermeintlich Einfache gut sein kann. Ich finde auch die beiden Seiten meiner Speisekarte repräsentativ: Die eine heißt „Meine Gewürzwelt“, die andere „Mein Bayern“.

Das deutsche Fernsehen bietet seinen Zuschauern mittlerweile ja eine Vielzahl an Kochshows – und damit auch an neuen und jungen Fernsehköchen. Abgesehen von der Erfahrung, worin unterscheidet sich die Marke Schuhbeck maßgeblich von den jungen Nachfolgern?

Ich nehme an, dass mich die Fernsehsender nicht an meinem Alter und meiner Erfahrung messen, sondern an der Einschaltquote. Und die Zuschauer ertragen mich seit fast 30 Jahren vermutlich deswegen, weil ich mir die Leidenschaft beim Kochen, die Offenheit gegenüber sinnvollen neuen Entwicklungen und die Abneigung gegen alles Verkünsteln bewahre. Und sie merken mir offenbar an, dass ich einen Beruf habe, in dem ich jeden Tag anderen Menschen eine Freude machen kann.

Der Name Alfons Schuhbeck wird auch immer in Zusammenhang mit der bayerischen Küche genannt. Sehen Sie die bayerische Kochkunst denn als Teil Ihrer Markenidentität?

Ich erkannte in meinen jungen Jahren im oberbayerischen Waging, dass es dort wenig Sinn macht, mit der französisch geprägten großen kulinarischen Allerweltsoper Erfolg haben zu wollen. Ich sah meine Chance in der Alternative: die Rückbesinnung auf die regionalen Wurzeln, die Modernisierung traditioneller Rezepte, die Zubereitung regionaler Produkte in zeitgemäßer Leichtigkeit, saisongerecht, naturnah und herzhaft. Diese neue bayerische Küche machte mich populär und löste einen Boom der regionalen Küche in Deutschland aus. Dabei half mir beispielsweise auch der „Stern“, als er eine 32-teilige Serie mit mir machte.

Nicht viele Köche schaffen es mit bayerischer Kochkunst in der Haute Cuisine vertreten zu sein. Was machen Sie bzw. was haben Sie anders gemacht?

Als Koch kann man mit jeder Art Küche Erfolg haben. Man braucht dazu aber ein eigenes Profil. Man muss sich also am Beginn seiner Selbstständigkeit fragen: Was mache ich am liebsten, was kann ich am besten, was passt zu mir? Passen meine Vorstellungen zu den potenziellen Gästen und in die Gegend? Wenn ja, in welcher Atmosphäre muss ich es bieten? Mehr habe ich auch nicht gemacht, es war aber sicher sehr hilfreich, dass ich bei meiner Arbeit immer mit Herz und Seele Bayer war und blieb.

Schuhbeck in Gewuerzladentuer-k

Sie, die Marke Alfons Schuhbeck – ein Resultat gekonnter Selbstvermarktung oder eher ein Zufalls-Produkt?

Ich hatte zwar das Glück einer umfassenden und internationalen Kochausbildung, aber von Vermarktung war nirgendwo die Rede. Als ich dann schon mit Anfang 30 einen gastronomischen Betrieb mit Gourmet-Restaurant, Wirtshaus, Biergarten, Veranstaltungssaal und Bewirtung eines riesigen Campingplatzes führte, halfen mir meine Offenheit gegenüber allen Medien und ein siebter Sinn für PR. Ich kannte zwar damals dieses Bonmot von Paul Bocuse (Anmerk. der Redaktion: Der Franzose Paul Bocuse gilt als einer der besten Köche des 20. Jahrhunderts, er prägte u.a. die Nouvelle Cuisine entscheidend mit) noch nicht,beherzigte es aber schon: Jeder weiß, dass es den lieben Gott gibt, trotzdem werden jeden Sonntag die Glocken geläutet.

In der Markenwelt sind Sie ein gefragter Testimonial: McDonald’s, redcoon, als Menüentwickler in den ICEs der Deutschen Bahn… – wie schaffen Sie es bei diesen doch sehr unterschiedlichen Kooperationspartnern trotzdem noch ganz Marke Schuhbeck zu bleiben?

Ich bin erstens kein Trabrennpferd, das mit Scheuklapppen stur in seiner Bahn läuft, sondern bin lieber für den Parforceritt auf freier Wildbahn. Zweitens bleibt mir genug Zeit, jedes neue Gelände sorgfältig zu sondieren, weil ich keine Zeit mit Gewesenem und mit Dingen vertrödele, die ich nicht ändern kann oder die mich nichts angehen.

Verwehren Sie manchen Marken auch das ‚Qualitätssiegel Schuhbeck‘?

Ein heikles Thema. Mir wird mancher Sündenfall angekreidet – aber vor allem von Leuten, die nicht genau hinhören und hinschauen. Ich bin da aber mit mir selbst jetzt im Reinen: Auf Wünsche potenzieller Partner reagiere ich so flexibel wie möglich, aber ich köche kein Süppchen, das ich nicht selbst essen würde. Geld, das Kopfschmerzen macht, bereichert nicht.

Sie sind nicht nur als Testimonial mit Ihrer Marke unterwegs. Sie haben auch eine Menge Produkte (neben unzähligen Kochbüchern) und Projekte, die unter ihrem Namen laufen: Gewürze, den Schmankerl Shop, eine Eisdiele… Haben Sie denn nich genug Zeit übrig um Ihrer Leidenschaft, dem Kochen, nachzugehen?

Ja, jeden Tag. Denn ich bin ja zum Kochen, Probieren und Abschmecken unterwegs, ob beim Fernsehen, mit dem FC Bayern oder auf gastronomischen Messen.

Was glauben Sie: Was macht Ihr Image in der Öffentlichkeit so vielfältig und für so viele Marken einsetzbar?

Vielleicht dies: Ich bin ein positiver, optimistischer Mensch und ein typischer Münchner des „Leben und leben lassen“. Ich fremdele nicht vor Publikum und habe möglicherweise etwas von jenem bayerischen Charme, dem sich selbst Preußen nicht entziehen können.

Was sind Ihre nächsten Projekte? Wo dürfen wir die Marke Alfons Schuhbeck als nächstes entdecken?

Vielleicht bei einer bayerischen Interpretation der Tapas Bar, also einfacher kleiner Schmankerl, die gesünder als Fast Food sind, ohne gleich viel zu teuer zu sein. Sicherlich beim Thema Gewürze, das mich nach der modernen Regionalküche als zweite große Liebe meines Kochlebens nicht mehr loslassen wird. Und außerdem bei dem Bemühen den Menschen in einer immer aggressiver, kompliziertes und pessimistischer werdenden Welt noch Freude zu machen.Alfons Schuhbeck Portraet

Auf welches Ihrer vielen Projekte. Produkte, Bücher…  sind Sie ganz besonders stolz und warum?

Wenn man anfängt stolz zu sein, hört man auf innovativ zu bleiben. Stolz bin ich allenfalls darauf, dass ich in meinem Beruf weiterhin die Chance habe, etwas Neues tun zu können. Es ist doch schön, wenn man morgens nicht mit dem Gestöhne aufsteht, die Pflicht ruft, sondern mit dem Gefühl, du hast heute wieder alle Möglichkeiten, anderen eine Freude zu machen.

Personenmarke Alfons Schuhbeck – zwischen Starkoch und bayerischem Urgestein

redcoon, McDonald’s, die Deutsche Bahn… Alle wollen sie nur ihn – als Testimonials für ihre Produkte. Für das Online-Elektro-Versandhaus redcoon stellt Schuhbeck die Verkörperung von Fachkompetenz und Qualitätsanspruch dar, für die Fast-Food-Kette die perfekte Vermittlung von authentischem, bayerischen Hüttenflair und das Verkehrsunternehmen versucht die Bahnreisenden mit Schuhbecks (Stern)Kochkünsten ins Board-Restaurant zu locken. Das alles zeigt: der 64-Jährige versteht sich darauf, sich selbst zu vermarkten. Er ist eben eine echte Marke!

Wer zu Abergaluben tendiert, könnte bei der Schilderung des Lebenslaufes denken, dass  Schuhbecks Karriere als Koch von den Sternen so gewollt war. Denn von klein auf ist er weder ein Schuhbeck noch Herd-affin. Stattdessen will Alfons Karg – wie er ursprünglich heißt – eigentlich Fernmeldetechniker werden und nebenbei mit seiner Band „Die Scalas“ etwas abrocken. Doch bei einem Band-Auftritt am Waginger See wird Sebastian Schuhbeck auf den jungen Mann aufmerksam und bringt ihn dazu, eine Ausbildung als Koch anzufangen. Von da an nimmt die Erfolgsgeschichte ihren Lauf: Sebastian adoptiert den aufstrebenden Alfons. Der wiederum übernimmt zuerst den Namen Schuhbeck und einige Jahre später dann auch das adoptiv-väterliche „Kurhausstüberl“ am Waginger See.

Alfons Schuhbeck im Gewürzeladen

Der Erfolg des Gasthauses ermutigt den Starkoch schließlich dazu, sein kulinarisches Reich zu vergrößern: mittlerweile besitzt er zwei Restaurants, eine Bar, eine Eisdiele, ein Schokoladengeschäft, einen Tee- und Gewürzladen sowie eine eigene Kochschule.

Nicht viele Köche schaffen es mit bayerischer Kochkunst in der Haute Cuisine vertreten zu sein.

Aber Schuhbeck zeigt, dass die bayerische Küche mit mehr aks nur dem Adjektiv „deftig“ charakterisiert werden kann. Heute steht die Marke Schuhbeck für Genuss, hochwertige, frische Produkte garniert mit einer großen Menge an ursprünglicher bayerischer Lebensart. Ein ‚ausgezeichnetes‘ Erfolgsrezept: der Sterne-Koch wurde unter anderem mit einem Michelin-Stern und drei Hauben von GaultMillau geehrt.

Bei allem Erfolg bleibt die Kritik an der Marke Schuhbeck aber nicht aus. Vor allem aufgrund seiner Auftritte als Testimonial muss sich der Sternekoch einige Seitenhiebe gefallen lassen. Dass er als Frische-Zutaten-Fetischist ein 365-kcal-pro-100-g-Produkt für eine Fast-Food-Kette entworfen hat, bemängeln die einen. Dass er in einem Spot für ein Unternehmen auftritt, das für die Botschaft „So viel billig gabs noch nie“ einsteht, werfen ihm die anderen vor.

Eine ‚living brand‘ zu sein ist eben kein leichter Job. Auch der Starkoch weiß, dass ihm so mancher Sündenfall angekreidet wird. Seiner Meinung nach aber vor allem von Leuten, die nicht genau hinhören bzw. -schauen. Für uns Grund ihm einmal ganz genau zuzuhören…

Persönlichkeit oder Marke?

Roland Berger – zwischen Person und Marke

Es ist der 22. November 2012. Roland Berger feiert seinen 75. Geburtstag. Er ist Berater, Unternehmer, Stiftungsgründer. Und er ist eine living brand. Zu deutsch: eine Personenmarke.

Was er einst als seine eigene intellektuelle Herausforderung, als sein berufliches Lebensziel festlegte, ist heute die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands: Roland Berger Strategy Consultants. Roland Berger steht dafür mit seinem Namen. Doch was in der Werbung – wenn auch aus einem anderen Mund – so  schön vertrauenswürdig und authentisch klingt, ist in Wahrheit eine gar nicht so leicht zu tragende Bürde. Und noch dazu ein Dauerauftrag.

Das Unternehmen und die Person stehen in direkter Abhängigkeit zueinander: der Erfolg des Unternehmens ist auch der persönliche Erfolg Roland Bergers. Doch das heißt gleichzeitig: seine Fehler sind auch die Fehler des Unternehmens.

Das erfordert Kraft, Ausdauer und eine konzeptionelle Markenentwicklung.

Sehr viel gravierende Fehler kann er zumindest nicht gemacht haben. Immerhin blickt er auf 75 Jahre Erfolgsgeschichte zurück. Die Frage liegt also nicht fern, wie man sich denn als Person so erfolgreich vermarktet? Und können vielleicht auch Nicht-Personen-Marken sich daran ein Beispiel nehmen?

Lassen Sie uns daher die Marke Roland Berger einmal genauer in Betracht nehmen.

Punkt 1: der Markenkern

Der Markenkern ist das Grundgerüst für einen erfolgreichen Markenaufbau. Das gilt auch für Personenmarken. In der Regel muss er hier aber nicht erst definiert werden, sondern ist meist persönliche Veranlagung. Bei Roland Berger ist der Kern klar festgelegt: er ist Unternehmer. Mit ganzem Herzen und vollem Körpereinsatz. Deshalb lässt er es sich auch mit fortgeschrittenem Alter nicht nehmen, der Ehrenvorsitzende in seinem Unternehmen zu sein.

Dass das Unternehmertum eine persönliche Veranlagung Bergers ist, trifft den Kern der Sache sehr genau: denn auch sein Vater war Generaldirektor eines Nahrungsmittelkonzerns. Aber nicht nur, dass ihm der Wirtschafter somit in die Wiege gelegt wurde: die Großeltern hatten einen Gemischtwarenladen und das erste Unternehmen, das der junge Roland kennen lernte, somit 250 m2.

Und auch nach 75 Jahren Lebenserfahrung gibt Berger jungen Karriereanwärtern drei Tipps mit auf den Weg:  Als ersten Schritt muss man den eigenen Weg definieren. Und dann helfen zwei Dinge: harte Arbeit und Anstand.

Punkt 2: Das Markenimage

Das Image ist vielleicht auch das Erfolgsgeheimnis für das Unternehmen Roland Berger. Denn die Person hat vor allem großen Einfluss auf das Markenimage. Eine Unternehmensberatung verkauft keine materiellen Produkte. Sie verkauft Beratung, Ratschläge für wirtschaftlichen Erfolg. Doch überzeugen kann das Unternehmen seine Zielgruppe dabei nur, wenn es auch eine große Portion an Vertrauen mitliefert. Und Vertrauen verkauft man nun einmal am besten mit Menschen.

Punkt 3: Das Alleinstellungsmerkmal

Jeder Mensch hat etwas, das ihn einzigartig macht. Im wirtschaftlichen Sinne bildet dies die perfekte Ausgangslage für einen Markenaufbau. Roland Bergers steht beispielsweise für eine unkonventionelle Herangehensweise. Das ist die Unique Selling Proposition der Person… und auch des Unternehmens. Heute mag es nicht sonderlich (oder wenn dann aus anderen Gründen) spektakulär klingen eine Unternehmensberatung zu gründen. Aber Ende der 60er Jahre war das eine ziemlich reaktionäre Idee. Alleine der Status eines Freiberuflers war gegen den Zeitgeist!  Aber eben dieser Mut und Kreativität zu unkonventionellen Lösungen ist vielleicht auch der Grund, warum Roland Berger Consultant Strategy heute die einzig global agierende Unternehmensbratung mit Sitz in Europa ist.

Punkt 4: Das Mission Statement

Das Mission Statement ist eine schriftliche Stellungnahme über das Selbstverständnis einer Organisation und ihre Grundprinzipien. Die Person Roland Berger hatte bei seiner Unternehmensgründung im Jahr 1967 eine Vision: nämlich die Erfüllung seines beruflichen Lebenszieles. Und trotz seines Pioniergeistes, weiß er auch, wo die Grenzen seiner Mission sind. Längst ist der Strategieberater nicht nur für wirtschaftliche Unternehmen tätig, sondern stand und steht auch führenden Politikern – darunter den Altbundeskanzlern Helmut Kohl und Gerhard Schröder – beratend zur Seite. Und obwohl er sich selbst als „political animal“ bezeichnet, weiß er auch, wo sein Kompetenzbereich endet.  Auch Politiker berät er deshalb nur zu wirtschaftlichen Fragen.

Punkt 5: Der Markenaufbau

Marken sind in den seltensten Fällen ein Sofort-Erfolg. Vielmehr sind sie ein langwieriger Entwicklungsprozess, der mit harter Arbeit und Durchhaltevermögen verbunden ist.

Im Falle Roland Berger beginnt dieser Entwicklungsprozess 1956 mit einem BWL-Studium. Doch selbst zusätzliche Kurse in Geschichte, Theaterwissenschaften und Psychologie lasten ihn noch nicht zur Genüge aus. Er beschließt die erlernte betriebswirtschaftliche Theorie gleich mal in der Praxis zu testen. Das Resultat daraus: die Gründung einer Wäscherei und eines Discountmarkts für alkoholhaltige Getränke. Die Endbilanz ist äußerst positiv: sein Studium schließt er als Jahrgangsbester ab, er verkauft beide Geschäfte gewinnbringend und ist reich… zumindest an ersten unternehmerischen Erfahrungen.

Im Alter von 29 Jahren, im Jahre 1967, ist dann die Zeit reif für die Gründung von Roland Berger  International Marketing Consultants. Doch auch die zweitgrößte Unternehmensberatung Deutschlands hat einmal klein angefangen. Oder besser gesagt: als Start-Up. Das Unternehmen, das später einmal Sitze in 36 Ländern haben sollte, entsteht zunächst als ‚1-Mann+Sekretärin’-Projekt. Den Schritt in die Selbstständigkeit wagte Roland Berger von den Büroräumen einer Werbeagentur aus. Zwei Tage Arbeitnehmer, 3 Tage Selbstständiger – das  war sein Wochenrhythmus.

Wie dann der große Durchbruch kam? Das steht unter…

Punkt 6: Marke & Zielgruppe

Für den Durchbruch sorgte ein richtiger Ratschlag zur richtigen Zeit. Klient des bis dahin immerhin schon 10-köpfigen Teams war zu diesem Zeitpunkt Touropa. Das kleine Reiseunternehmen hatte ein Marketingproblem. Berger riet damals zu Scharnow, Hummel und Dr. Tigges. Aus dem Problem entstand so der Reisegigant TUI. Der Ratschlag zur Fusion war ein voller Erfolg… und zwar für beide Seiten.

Roland Berger liefert mit TUI ein Beispiel, wie die Ansprache und die Zufriedenstellung der Zielgruppe zum Markenerfolg führen kann. Dabei liegt der Verdacht nahe, dass Berger diesen Riecher für die richtige Zielgruppe schon in frühen Jahren hatte. Besser gesagt bereits zu Zeiten der Wäscherei. Denn auch die war kein Soforterfolg!

Zwar traf die Wäscherei nach Meinung von Roland Berger den Nerv der Zeit, denn im Nachkriegs-Deutschland, war die Gesellschaft gerade wieder so reich, dass sie sich den Luxus der Schmutzwäsche-Delegierung leisten konnten und wollten. Die Idee war gut, nur die Location war schlecht. Vielleicht hat Roland Berger dadurch den Wert einer sorgfältigen Standortanalyse gelernt: denn in unmittelbarer Nähe zu Bergers ersten unternehmerischen Gehversuchen befand sich eine Großwäscherei.

Aber Aufgeben war keine Option. Es sollte sich zeigen: mit der richtigen Zielgruppenansprache geht zwar vielleicht auch nicht alles, aber vieles.

Als Konsequenz zum Konkurrenzdruck musste die Werbetrommel ordentlich gerührt werden. Die Vielfalt an Werbemitteln war damals begrenzt. Berger entschied sich fürs Direct Marketing – jedoch unwissentlich in einer illegalen Form: ein paar Mitarbeiter-Kinder wurden in Waschfrauen-Kleidung gesteckt und von Haushalt zu Haushalt geschickt. „Meine Mutter arbeitet dort hinten in einer Wäscherei. Kommen Sie doch mal vorbei!“ – so, oder so ähnlich könnte die Werbebotschaft gelautet haben. Und so oder so: sie hat ihre volle Entwicklung entfaltet, der Damm war gebrochen und das Geld konnte fließen.

Punkt 8: Person oder Marke?     

Die vorausgegangenen Punkte zeigen: Roland Berger ist eine Marke. Aber nicht irgendeine. Sondern einen Personenmarke. Somit darf man trotz den beeindruckenden sechs Jahrzehnten Markengeschichte nicht vergessen, dass immer noch eine Person hinter dem Namen Roland Berger steckt. Eine ziemlich menschliche noch dazu.

Am 27. März 2008 gründete der Strategieberater die Roland Berger Stiftung ausgestattet mit 50 Millionen Euro – aus seinem Privatvermögen.  Darin liegt seine Markenstärke: er will etwas von seinem Erfolg weitergeben. Einmal jährlich wird der mit einer Million dotierte Roland Berger Preis für Menschenwürde verliehen. Mit weiteren Stiftungsgeldern setzt sich der Stiftungsgründer für Chancengleichheit in Deutschland ein. Auch im Alter scheint Berger seinen Kampfgeist nicht verloren zu haben. Er will etwas verändern: Er spricht von einem Gerechtigkeitsdefizit in der deutschen Bildungslandschaft und setzt sich dafür ein, dass die soziale Herkunft nicht länger über den Bildungsweg entscheidet. Aus diesem Grund fördert die Roland Berger Stiftung derzeit über 500 Schüler, die mit einem individuellen Förderplan und einem Mentor auf dem Bildungsweg zum Abitur begleitet werden.

Das Projekt ist sehr kostspielig und um die Nachhaltigkeit zu garantieren reichen die Zinsen, welches das 50 Millionen Stiftungsvermögen abwirft, lange nicht aus. Also bittet Berger regelmäßig um weitere Spenden. Bei anderen Unternehmern, anderen Multimillionären.

Doch auf seiner Mission wird dem Stifter Berger immer wieder der Weg versperrt: von der Marke Berger.  Denn als erfolgreicher Unternehmensberater eilt ihm auch der Ruf des knallhart kalkulierenden Strategen voraus. Wer in seinem beruflichen Alltag Unternehmen auf wirtschaftliche Effizienz ausrichtet und dabei über (Arbeitsplatz-)Leichen geht, der tut doch nicht einfach so Gutes! Nicht wenige vermuten daher hinter der Stiftungsgründung eine geschickte Image-Kampagne.

Schade eigentlich, denn Roland Berger wirkt vielmehr wie diese Art Personenmarke, die sich gut verkaufen kann. Aber den Kunden auch langfristig überzeugt. Und zwar durch einen großen Marken-Anteil an Menschlichkeit.