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Der Marken-Award 2013 – Wer ist Markenkönig

And The Winner is…

Kraft Foods, Mattel und Rügenwalder Mühle sind die Gewinner des Marken-Award 2013

Seit Dienstag, den 12. Februar stehen sie fest: die Besten der Besten… unter den Marken. Rund 1.000 Vertreter aus Management, Marketing und Medien waren im Düsseldorfer Capitol-Theater zu Gast, um die „Night of the Brands“ – die Verleihung des Marken-Award 2013 – live mitzuerleben. Zu den Award-Gewinnern zählt in diesem Jahr Kraft Food als „Beste Neue Marke“  für die Etablierung der Marke Bull’s Eye auf dem deutschen Markt. Mattel konnte mit der Neupositionierung der Marke Barbie die Jury als „Bester Marken Relaunch“ überzeugen und der Preis „Beste Markendehnung“ ging an Rügenwalder Mühle für die Vermarktung der „Mühlen Würstchen“ als herzhaften Snack.

Die drei Preisträger können sich – im wahrsten Sinne des Wortes – geehrt fühlen: „Der Marken-Award ist die Königsdisziplin für Markenmacher. Wer hier in den Präsentationen vor der Jury besteht, hat Großes geleistet. Denn die Juroren sind Experten aus Wissenschaft, Beratung, Unternehmen und Marktforschung, die kritisch nachfragen.“, so Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und stellvertretender Chefredakteur der absatzwirstchaft.

Doch was macht Kraft Food, Mattel und Rügenwalder Mühle zu den Königen unter den Markenmachern?

Kraft Food als „Beste Neue Marke“:

In den USA hat Bull’s Eye längst Kult-Status – das will Kraft Foods auch in Deutschland erreichen. Der Weg dorthin führt über eine klare Positionierung und Zielgruppen-Ansprache: Bull’s Eye ist die Grillsaucen-Marke für den echten Mann! Die Markenkommunikation baut auf das Clichée, das Grillen reine Männersache und die richtige Sauce das wichtigste Zubehör ist.

Praktisch umgesetzt wird die Kampagne vor allem durch PoS-Aktionen und Kooperationen, beispielsweise mit dem Fußballverein Werder Bremen.  Egal ob im Harley-Shop, oder im Grill-Bereich eines Baumarktes: Bull’s Eye ist zwar nicht immer dort, wo man(n) Grillsaucen erwartet, aber zumindest männliche Einkäufer.

Die Strategie geht auf: bereits drei Monate nach der Einführung im deutschen Markt erreichte Bull’s Eye unter den rauchig-scharfen Grillsaucen einen Marktanteil von 24 Prozent.

Mattel als „Bester Marken-Relaunch“:

marke-barbie-KenNachdem Barbie nun sieben Jahre lang alleine war, gibt es einen neuen, alten Mann in ihrem Leben: Ken ist wieder da.

Das Comeback des Puppen-Mannes dürfte sowohl bei Barbie, als auch bei Mattel für strahlende Augen sorgen: durch seine Rückkehr gelang es dem Spielzeug-Unternehmen Markt-Anteile zurückzugewinnen und die Marke Barbie neu zu positionieren.

Verpackt wurde der Relaunch in eine emotionale Marketing-Kampagne: Am Valentinstag 2011 gelang es Ken seine Barbie zurück zu erobern. „Sie hat Ja gesagt“ hieß die frohe Botschaft aus dem Hause Mattel. Seither ist das Traumpaar wieder glücklich vereint. – Und zwar wortwörtlich in einer Verpackung.

Die Liebesgeschichte um Barbie und Ken ist aber nicht nur rührend, sondern auch erfolgreich: allein im Februar 2011 stiegen die PoS-Durchverkäufe im zweistelligen Bereich.

Rügenwalder Mühle als „Beste Markendehnung“:

Marken Award Ruegenwald-kManchmal muss man auf etwas verzichten, um den Award „Beste Markendehnung“ zu verdienen. Im Fall von Rügenwalder Mühle war es das Wurstwasser. Das mag zunächst wenig appetitlich klingen, führte aber dazu, dass die Rügenwalder Mühle eines ihrer Produkte nun auch als Snack etabliert hat. Bis dato war Rügenwalder Mühle nur im Bereich Streichwurst und Aufschnitt positioniert, die neuen „Mühlen Würstchen“ aus dem Becher kann man nun auch pur genießen.

Eine Online-, TV- und Printkampagne macht auch den Verbraucher auf den Vorteil der Markendehnung aufmerksam: der herzhafte Snack eignet sich besonders gut für den Verzehr unterwegs und zwischendurch. Was würde deshalb näher liegen, als das neue Produkt erstmals auch in Tankstellen anzubieten.

Schon jetzt ist klar: der Abschied vom Wurstwasser hat sich gelohnt. Ein Jahr nach der Produkteinführung führt die Marke Rügenwalder Mühle das Würstchen-Segment an.

Markenrelaunch Lurchi

Lurchi – oder wenn sich eine Marke neu erfindet

Alle mal herhören: Es gibt gute Nachrichten für alle Tier-Comic-Liebhaber, Schuhkauf-Beratungsassistenten und Früher-war-alles-besser-Philosophen! Lurchi ist wieder da! Wie Sie kennen Lurchi nicht mehr? Dann denken Sie mal ein paar Jährchen zurück, als beim Schuhhändler ums Eck noch die Abenteuergeschichten des gelb-gepunkteten Feuersalamanders auslagen.

Doch der Held aus den Comic-Heftchen ist eben ist nicht nur Abenteurer, sondern auch das Logo der Kinderschuhmarke aus dem Hause Salamander. Nachdem die Marke einige Jahre von der Bildfläche verschwunden ist, ist sie nun wieder da. Und das dürfte bei so manchem Erwachsenen eine Welle von nostalgischen Glücksgefühlen und neuen Kinderschuhen auslösen. – Ein deutliches Anzeichen für einen geglückten Markenrelaunch.

Das bestätigt auch die Jury der Marken-Awards 2012 und honoriert die Marke mit einem Preis in der Kategorie „Bester Markenrelaunch“. Dieser Preis, der jedes Jahr in der „Night of the Brands“ im Capitol-Theater in Düsseldorf vergeben wird, ist eine Zusammenarbeit der Zeitschrift Absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV). Eine Auszeichnung bestätigt den Unternehmen eine ‚exzellente Markenführung’. Doch wie führt man eine Marke erfolgreich aus der Krise und zurück auf den Markt? Oder besser gesagt: was ist das Geheimnis eines erfolgreichen Relaunch?

Lurchi erzählt eine Markengeschichte mit Höhen und Tiefen.

Der Feuersalamander startete seine Karriere tatsächlich nicht als Markenlogo für Kinderschuhe, sondern sollte als Comic-Figur die lästigen Schuhanproben für Kinder in ein echtes „Lurchi(s) Abenteuer“ verwandeln. Erst im Jahre 1949 war das schwarz-gelbe Tierchen dann auch im Schuhregal zu finden. Das (Marketing)Konzept schien zunächst aufzugehen: Salamander dominierte den europäischen Schuhmarkt und die Lurchi-Hefte erreichten 1963 eine maximale Auflagenzahl von 2,75 Millionen Exemplaren.

Doch bei solchen Hochflügen, nimmt auch die Fallhöhe zu.

Die Umsätze der Dachmarke schwanden und zur Jahrtausendwende blieb als letzter Ausweg aus der Krise nur noch die Übernahme von Salamander durch Energie Baden-Württemberg. Es folgte eine ganze Übernahmestaffel: Energie Baden-Württemberg reichte Salamander an die Düsseldorfer Schuh und Mode AG weiter, diese übergab wiederum an die Egana-Goldpfeil-Gruppe und schließlich war die Marke 2009 in den Händen der Langenfelder ara AG.

Zu diesem Zeitpunkt war der einstige Glanz von Lurchi und Salamander bereist erloschen: in den markeneigenen Geschäften trug nur noch jeder 10. Schuh das Amphibien-Logo, aus den konkurrierenden Schuhläden war es gänzlich verschwunden.   Lurchi war in die Ecken des Schuhregals gedrängt worden: der Marke fehlte es an einer eigenen Schuhkollektion, an Durchsetzungsvermögen gegenüber der Konkurrenz und an einem modernem Auftritt. Dies sollte sich mit einem Markenrelaunch im Jahr 2010 ändern.

Doch der Markt entwickelt sich schnell: der natürliche Lebensraum von Lurchi – der Schuhfachhändler – ist bedroht. Im 21. Jahrhundert kauft der Kunde seine Schuhe bevorzugt beim Großhändler. Und nicht nur der Kaufort, sondern auch das Kaufverhalten des Kunden hat sich verändert. Kinderschuhe ähneln heute zunehmend der Schuhmode der Erwachsenen. Ein Trend, der auch von großen Marken wie Puma oder Adidas erkannt wurde und die sich längst ihren Platz im Kinderschuhregal erkämpft haben. Alles in allem, sah es also für Lurchi nach einem beschwerlichen und langen Weg zurück in die Markenwelt aus.

Durch Relaunch zur modernisierten Marke.

Das Marken-Comeback musste genau geplant sein: Wie sollte Lurchi in Zukunft auf dem Markt auftreten? Diesbezüglich scheint das Salamander-Unternehmen aus der Vergangenheit gelernt zu haben, denn im Jahre 2012 verfolgen die Kinderschuhe eine klare Markenpositionierung. „Lurchi steht für Kindheit, wie sie sein soll: unbeschwert und frei“, so die Aussage von Marketingleiterin Kerstin Jäger. Umgewandelt in eine Kampagne sieht diese Idee dann so aus: die Produkte tragen verstärkt die typischen Identitätsmerkmale – sogar die Schuhsohle ziert das sympathische Amphibien-Männchen.

Doch ein Produkt macht noch keine Marke. 

Zurück auf dem Markt brauchte die Salamandertochter vor allem eines: Aufmerksamkeit. Zu diesem Zwecke wurde der Feuersalamander als Markenerlebnis inszeniert. In der virtuellen Welt machte der Lurch durch eine verstärkte Webpräsenz und einem neuen Zuhause beim Versandhändler Zalando auf sich aufmerksam. In der realen Welt verkündeten beim Händler gefleckte Teppiche und Tapeten und auf den Straßen ein farblich ebenso auffallendes Lurchi-Mobil die Nachricht von der Rückkehr der Marke. Und da das Kinder- in der Schuhmarke groß geschrieben wird war auch die Anzeigenkampagne sehr kindergerecht: sie motivierten nämlich nicht nur zum Schuhe kaufen, sondern auch zum ausmalen.

Was bleibt noch zu sagen? Ach ja: die Lurchi-Hefte gibt es zu jeder Saison wie gewohnt beim Schuhfachhändler!